Un estudio de Samsung Ads México y la encuestadora TGI reveló que el 35% del total del presupuesto publicitario debería destinarse a la Televisión Conectada (CTV) para alcanzar de manera efectiva a las audiencias streamers.
Con el objetivo de entender cómo los cambios en el comportamiento de los consumidores influyen en la industria publicitaria mexicana y el reto que tienen las marcas de encontrar, conectar y captar nuevos consumidores, Samsung Ads realizó un estudio exclusivo para México en el que se revela cuál es el porcentaje ideal que debería ser destinado a publicidad en Televisión Conectada (CTV).
El estudio incluye datos propios sobre los hábitos de consumo de contenidos en Smart TVs Samsung, combinados con los resultados de una encuesta realizada por TGI, que abarca el mercado de México y los usuarios de cualquier Smart TV, incluyendo las de Samsung.
“Nuestro estudio refleja la importancia de entender cómo el comportamiento del consumidor está transformando el panorama publicitario en México. Mediante el análisis de datos exclusivos de socios estratégicos sumados a nuestros datos determinísticos de consumo de contenidos en nuestras Smart TVs, buscamos orientar a las marcas en la asignación ideal de recursos para alcanzar e involucrar a los consumidores conectados a Smart TVs, creando así oportunidades únicas de engagement con eficiencia, relevancia y generando resultados de alto impacto”, afirmó Santiago Cortes, Head of Sales de Samsung Ads México, asegurando que los beneficios incluyen evitar la sobreexposición y aumentar la cobertura entre sus audiencias, principalmente las de streamers.
De todos los encuestados por TGI, más del 60% de estos consumidores (47MM) tienen acceso a servicios de streaming en sus casas. Analizando los datos de esta encuesta, el 87% de los hogares de las clases ABC+ tienen acceso a streaming, frente al 53% de las clases D y E; es decir, el universo de personas que tienen acceso al streaming en México tiene un poder adquisitivo mayor. Otro aspecto importante es que los tomadores de decisiones en los hogares con streaming son más jóvenes, dos años menores en promedio, en comparación con los no streamers; lo que es un punto relevante a considerar al momento de la planeación de los creativos de las campañas publicitarias.
Entender los gustos de la audiencia
En cuanto a la afinidad con las marcas, los productos, los servicios y la publicidad en los hogares con acceso a streaming, el estudio señala claramente que, en algunas categorías como el online shopping, automotriz, finanzas, belleza y salud, entre otras; la audiencia streamer es mucho más afín y propensa al consumo en comparación con la audiencia no streamer.
Tener en cuenta este dato al crear estrategias de comunicación y publicidad es crucial, ya que esta audiencia representa el 70% o más del target potencial para las categorías antes mencionadas. Además, el no reconocer este escenario significa perder la oportunidad de alcanzar a millones de consumidores potenciales de streaming.
Cuanto más streamer sea una audiencia, mayor debería ser la inversión en CTV. Tan solo en la base activa y conectada de las Smart TVs Samsung, los streamer representan el 88% de usuarios, lo que equivale a más de 6.3 millones de consumidores potenciales que pasan más de 73 horas al mes/dispositivo consumiendo aplicaciones de streaming con un promedio de hasta 5 aplicaciones al mes. En el caso de los considerados Heavy Streamers, éstos consumen 6 horas al día de contenidos en streaming.
“En la actualidad, tener una estrategia sólo lineal es un error para las marcas que quieren conectar con las audiencias streamer, ya que pierden la oportunidad de llegar a millones de consumidores potenciales, además de que es un uso ineficiente del presupuesto publicitario”, añadió Contreras.
Según explicó, los consumidores llamados light-linears, quienes consumen menos de 1 hora al día de TV lineal tradicional abierta o de pago, corresponden al 20% de la base activa; mientras que los llamados non-linears, aquellos que no consumen ningún contenido lineal -solo streaming, aplicaciones de servicios o videojuegos-, son el 40% de la base. “Las marcas están perdiendo la oportunidad de conectar con +15MM consumidores sin un mix de medios adecuado”, acotó.
El número mágico
Según el estudio, el número mágico para el equilibrio perfecto en las inversiones es el 35%. Esto significa que las marcas que quieran conectar con las audiencias streamers deben revisar sus planes y mix de medios, asegurándose de que se asigne, en promedio, el 35% del presupuesto de publicidad destinado a la televisión tradicional a publicidad en CTV. Este cálculo puede variar al alza o a la baja en función de la estrategia de la marca para conectar y captar la atención de los streamers que son consumidores de productos/servicios de estas empresas.