En el siguiente artículo, Sebastián Dyjament, Research Analyst en Havas Group, nos ofrece una mirada sobre la evolución de los medios de pago, en medio del boom de las billeteras virtuales y de cara a un futuro no tan lejano.
En 5 años el efectivo se volverá un medio de pago marginal. ¿El motivo? Estimo que seguirá el camino del resto de los aspectos de la vida moderna que tienden hacia mecanismos que permitan trazabilidad y mensurabilidad. Si bien los consumidores siguen usando efectivo, la tendencia es que este medio desaparezca. Además, las ventajas que ofrecen los medios de pago virtuales, como la experiencia de uso, la sencillez operativa y la confianza de un soporte técnico a través del cual se pueda resolver cualquier circunstancia que surja en las transacciones, permitieron este avance de la digitalización de las finanzas cotidianas. A las fintech se les exige lo mismo que a los bancos: confianza, eficiencia, transparencia y respaldo.
En un estudio reciente de la consultora McKinsey se comparaba el uso de efectivo en 2010 con el de 2020 y sus resultados son muy elocuentes. Los líderes en esta tendencia son Suecia (del 56% al 9%) y Holanda (del 52% al 14%). En Estados Unidos, por ejemplo, el uso de efectivo cayó del 51%, en 2010, al 28%, en 2020. En los países subalternos, donde la economía es más informal y el acceso a la tecnología es más limitado, esta tendencia está más suavizada.
La pandemia también aceleró numerosos cambios en nuestra vida cotidiana, y entre ellos nuestra relación con los medios de pago digitales. Este proceso se impuso tanto en nuestra vida financiera como en la forma de abonar productos y servicios. En nuestro país esta tendencia arrancó su expansión principalmente por Mercado Pago, la app #1 en downloads y uso en el país. Luego surgieron también con fuerza apps provenientes de startups como Modo, TodoPago, Ualá, y de la banca tradicional (Naranja X o GetNet) con distintos diferenciales en busca de su porción del mercado. En un estudio que llevamos a cabo en Havas a finales de 2020, la billetera virtual de Mercado Libre obtuvo los mayores niveles de satisfacción con su servicio en su categoría. A su vez, según un trabajo de Deloitte del mismo año, los comerciantes priorizan los medios digitales de pago a los tradicionales (Débito / Crédito) por la menor comisión que deben pagar y por una mejor experiencia de usuario (UX).
Havas descubrió, en el último estudio global Meaningful Brands 2021, que el 71% de los consumidores están cansados de las promesas vacías de las marcas. El desafío en este momento está en acompañar este proceso ofreciendo diferentes medios de pago por bienes y servicios, para cada una de las múltiples audiencias a las que apuntan. Y mostrar así capacidad de adaptación, seguridad y transparencia durante toda la experiencia del usuario. Hay dos rumbos por donde ampliar el alcance de los pagos digitales: facilidades de impacto directo para incentivar el uso de estos medios de pagos, sinergizando a las proveedoras de los mismos, las marcas y los comercios, para incrementar el uso entre los clientes habituales e introducir nuevos usuarios a la audiencia de pagos digitales. Estos nuevos usuarios deberían ser impactados por una comunicación de carácter educativo para formarlos en estos nuevos medios de pagos (Tutoriales, FAQs, Bots de asistencia en las primeras experiencias de uso, etc.). En este aspecto, el trabajo es sinérgico entre los tres elementos de la ecuación. Por otro lado, incrementar en la comunicación de estos servicios los conceptos de seguridad y transparencia en la experiencia de uso: el respaldo y la rápida solución de cualquier circunstancia que pueda suceder es la clave para acelerar una tendencia que ya es irreversible en el mundo.
De esa manera, las marcas pueden recomponer la confianza con sus públicos y construir significatividad para volverse perdurables. Y lo más importante, no quedarse atrás.