En esta columna, Paulo César Celis, Chief Investment Officer Mindshare Latinoamérica, expone algunas recomendaciones para los anunciantes que pueden ayudarlos a ser más eficientes al momento de planificar sus estrategias multipantalla.
Nos encontramos ante un panorama donde las personas están expuestas a una alta saturación de mensajes, alta fragmentación de medios e inflación general; por ello, es indispensable que los anunciantes utilicen el mejor balance de medios tomando en cuenta la fortaleza de cada uno, para, así, poder crear una exitosa estrategia.
En países como México, Argentina, Colombia, Perú y Chile, era común hace 10 años alcanzar el 50% de personas de diversos grupos objetivos, tres o más veces en un mes (50% 3+); esto se lograba cómodamente en televisión abierta con un número de Target Rating Points (TRPs) que variaba por mercado.
Actualmente, aunque las marcas duplicaran los TRPs en comparación a los de hace 10 años, algunos mercados no podrían lograr el nivel de alcance de antes; esto es porque, hoy en día, hay personas que no consumen TV abierta y otras que lo hacen por muy poco tiempo, a quienes llamamos “Light Viewers”.
El crecimiento de consumo de medios digitales ha visto un impulso en la cantidad de personas que ven anuncios de video en momentos y dispositivos diferentes a la televisión. Cada vez son más personas informándose a través de un smartphone, tablet o la computadora.
Por todo lo anterior, es necesario que las marcas comiencen a considerar la implementación de una estrategia multipantalla. Para ello, es necesario partir de la definición del alcance y precios por plataforma, posteriormente analizar las eficiencias con rangos óptimos e identificar la mejor mezcla a partir del aporte de cada una al alcance combinado. Todo esto explorando las diferentes oportunidades país y estableciendo directrices para toda la región.
De esta forma, el alcance de la campaña lo construimos combinando diferentes pantallas. Este tipo de planeación multipantalla permite que los anunciantes tengan beneficios en:
1) Generación de experiencia de marca, funciona mejor cuando los mensajes se adaptan al medio y al tener una mayor presencia durante el día de una persona, en diferentes lugares y momentos.
2) Incremento de alcance, versus una pauta concentrada en una sola pantalla, la combinación óptima genera mejoras desde 25% en alcance.
3) Control de frecuencia y reducción de desgaste publicitario en heavy viewers de Open TV. Concentrar todos los esfuerzos en TV abierta puede generar desgaste publicitario en audiencias convencionales, si se busca alcanzar a los light viewers se puede llegar a ellos a través de otras pantallas mientras se mantiene la eficiencia en TV abierta.
4) Mayor costo-eficiencia versus concentrarse en una sola pantalla, el invertir de manera eficiente en cada pantalla permite que el costo de cada punto de alcance sea mejor en pantallas combinadas que en una sola.
5) Mitiga la inflación, ya que los incrementos de precios varían por tipo de pantalla, de la misma manera que los niveles de inversión en cada una, por ello la combinación de medios también tiene un efecto mitigador de inflación cuando se analiza el costo de lograr cierto nivel de alcance de un año a otro.
6) Brand Safety y Viewability, la TV abierta y la TV paga tienen contenidos o programas predecibles, por lo que es posible controlar en dónde aparecerán sus anuncios. Para medios digitales se deben establecer medidas de seguridad para que los anuncios aparezcan solo en contenidos deseados. En el caso de viewability siempre se debe balancear el mensaje que se emite versus el tiempo de experiencia que cada plataforma permite.
7) Innovación, cuando la campaña con mensajes convencionales es más eficiente, existe mayor espacio para negociar formatos de mayor visibilidad y diferenciación que refuercen el objetivo de campaña.
En Mindshare, abordamos este tipo de planeación para todo tipo de campañas y nuestra tecnología nos brinda la facilidad de hacer una combinación válida con audiencias homologadas en un solo universo, así aseguramos que las recomendaciones tengan un reflejo realista en alcance o en el KPI sobre el que se analice la campaña.
Es importante definir los KPI´s más relevantes de cada campaña, para determinar las acciones a realizar, ya que probablemente el objetivo no sea maximizar TRPs o reducir el Costo Punto Rating, sino incrementar el alcance o la interacción con el anuncio para así maximizar resultados.