El Country Manager de Adjust para México, Jesús Suárez, nos comparte esta interesante columna en la que expone varias opciones para sacar el máximo provecho al evento que acapara la atención del mundo entero, especialmente de las marcas.
Los mercadólogos suelen crear campañas de publicidad relacionadas con los Juegos Olímpicos, en las que aprovechan todos los factores que rodean al mundo de los deportes, como el drama, la emoción, las historias de interés humano y los momentos memorables que cautivan a la audiencia global.
Los anunciantes interactúan con estos fanáticos comprometidos en una gran variedad de canales, como el streaming de video en vivo en dispositivos móviles, que ha ganado una gran popularidad con el auge del streaming de deportes Over The Top (OTT).
El verano pasado, una semana antes de que se inauguraran los Juegos Olímpicos de Tokio, las instalaciones de aplicaciones de streaming empezaron a aumentar en todo el mundo, de acuerdo con los datos de Adjust. El 18 de julio fue uno de los días más activos, pues las instalaciones aumentaron un 84% en comparación con el promedio de 2021. El 25 de julio, unos días después del inicio de los juegos, las instalaciones aumentaron un 58%.
Oportunidad para la publicidad
Aunque faltan más de dos años para los siguientes Juegos Olímpicos, los mercadólogos tienen otro –y probablemente el más grande— evento deportivo internacional al alcance: la Copa Mundial de la FIFA, que se llevará a cabo en noviembre y diciembre de este año.
De acuerdo con un estudio de la agencia Kantar, el 85% de los mexicanos verá todos los partidos de la selección nacional, esto es un buen augurio para el aumento proyectado por la agencia Magna del 9,2% en los ingresos publicitarios globales para este año, derivados de la Copa del Mundo y otras festividades deportivas internacionales. Especialmente en México esto se verá reflejado debido a que se llevará a cabo justo entre el Buen Fin y la temporada de compras festivas, y por supuesto gracias a la popularidad del fútbol soccer en el país.
La Copa Mundial de la FIFA 2026 se llevará a cabo en Estados Unidos, Canadá y México, por lo que la edición de este año es una gran oportunidad para aumentar el interés en este deporte que está destinado a crecer en los próximos años, como ha sucedido en las ediciones anteriores, al desarrollarse en estos países.
Rendimiento publicitario
¿Qué tipo de rendimiento pueden esperar los mercadólogos con la publicidad presentada durante la Copa Mundial de la FIFA?
Para responder esta pregunta, la plataforma Zoomd de MarTech AI analizó el rendimiento del marketing de un cliente de juegos durante la Euro 2020, que se llevó a cabo en junio y julio de 2021. La Euro es una versión europea de la Copa del Mundo y la empresa deseaba aumentar los registros de usuarios y los primeros depósitos (FTD) de los usuarios en la aplicación.
La campaña publicitaria, que comenzó el 7 de junio de 2021, cuatro días antes del primer partido de la Euro 2020, se ejecutó en redes sociales y mediante las redes de publicidad. El marketing en redes sociales representó un 56% del presupuesto y se concentró en Snapchat, Facebook e Instagram. El 44% restante del presupuesto se gastó en las redes de publicidad por medio de intercambios programáticos.
Como era de esperarse, durante los días en que jugaron las selecciones nacionales de los principales países elegidos como objetivo, los registros en la aplicación aumentaron. Seis de los 10 días con el mayor número de registros, incluyendo los dos primeros lugares, fueron días en los que estas selecciones nacionales tuvieron partidos.
Una campaña exitosa
Los resultados más destacados en cuanto a los primeros depósitos fueron similares, aunque quedó claro que puede pasar algún tiempo entre el registro y el momento en el que un usuario hace un depósito. Esta es una lección importante para los mercadólogos que planean ejecutar campañas de publicidad durante la Copa Mundial de la FIFA.
Debido a la diversidad en gustos, las campañas de marketing se pueden centrar en muchas de las 32 selecciones nacionales que participarán en la Copa del Mundo. Esto resulta especialmente importante para algunas marcas extranjeras, como las cervezas alemanas, holandesas o danesas, o también por ejemplo, para una marca de pasta que desea conectar su marketing con los partidos de Italia.
Otra conclusión arrojada por la campaña fue el éxito de la unidad publicitaria de anuncios reproducibles. Los anuncios reproducibles generan una mejor tasa de clics a instalación que cualquier otra unidad publicitaria utilizada, por lo que permitieron mejorar el costo por adquisición (CPA) de la campaña.
Y, a pesar de las preocupaciones relacionadas con los cambios de privacidad introducidos por Apple en 2021, particularmente en Meta y Snapchat, el CPA en iOS fue un tercio menor que en Android.
Entre las redes sociales, Snapchat tuvo el mejor rendimiento al generar un CPA de alrededor de la mitad del de Meta. Al comparar los costos para generar los primeros depósitos, el rendimiento de Snapchat mejoró y su costo fue de alrededor de un tercio del de Meta. Estos resultados resaltaron la importancia de analizar más allá de la adquisición de usuarios para comparar una verdadera métrica de negocio, como los FTD.
A pesar del rendimiento sólido de Snapchat, el canal con el mejor rendimiento para esta campaña fue el de las redes de publicidad. El CPA de las redes de publicidad fue equivalente a un tercio del de Snapchat y un noveno del de Meta. Aunque las redes de publicidad tuvieron una tasa de conversión menor desde el registro hasta el primer depósito que las de Snapchat o Meta, la diferencia de los costos de adquisición en general fue tan grande que las redes de publicidad se mantuvieron como el canal con el mejor rendimiento.
Aprovechar la oportunidad
La Copa Mundial de la FIFA comenzará en un par de meses, el 21 de noviembre de 2022, por lo que este es un buen momento para que los mercadólogos empiecen a pensar cómo aprovechar el evento.
Aunque muchos se enfocarán en sus campañas para las compras festivas del cuarto trimestre, la Copa Mundial generará nuevas oportunidades para conectar a las marcas con el evento deportivo más grande del mundo.
Además, debido a que la Copa Mundial de 2026 regresará a Norteamérica, esta edición es una buena oportunidad para que los mercadólogos se unan desde ahora a una tendencia de marketing que crecerá cada vez más durante los próximos cuatro años.