La transformación digital acelerada, junto con la creciente conciencia de la privacidad del usuario, provocó cambios en el comportamiento del consumidor, que se ven reflejados en el informe.
AppsFlyer, líder mundial en atribución móvil y análisis de datos, publicó la 12º edición de su Performance Index y reveló que la proporción de instalaciones no orgánicas (conocidas como NOI, aquellas generadas a través de la publicidad) en iOS cayó 20 por ciento en la segunda mitad de 2020, en comparación con la primera mitad del año. La disminución fue generalizada, lo que afectó las clasificaciones de 17 de las 20 principales fuentes de medios en iOS y fue resultado del marco ATT (Transparencia del Rastreador de Aplicaciones) de Apple, aunque recién se aplicó este año.
Al mismo tiempo, la proporción de instalaciones orgánicas en iOS se mantuvo sin cambios, al igual que la cantidad de aplicaciones que ejecutan campañas en la plataforma. En comparación, la cuota de NOI de Android mostró la tendencia opuesta, con un crecimiento del 6 por ciento durante el mismo período.
El aumento del 30 por ciento en el costo por instalación (CPI) en iOS durante la segunda mitad de 2020 fue un factor clave detrás de la caída significativa en instalaciones (el costo de Android aumentó sólo un 10 por ciento). Como resultado, los especialistas en marketing de aplicaciones móviles generaron menos instalaciones con el mismo presupuesto.
El aumento en el costo por instalación en los medios publicitarios de iOS se impuso por dos elementos principales: el aumento en la demanda debido a la transformación digital acelerada causada por el covid-19, y una disminución en la oferta debido a un aumento del 40 por ciento en la proporción de usuarios que habilitaron la opción de publicidad limitada (LAT: seguimiento de anuncios limitado).
Para los mercados principales de iOS, como América del Norte y Europa Occidental, el CPI alcanzó los 3 y 2.3 dólares durante 2020, respectivamente. Esto llevó a una caída del 25 por ciento en la cantidad de aplicaciones con más de 1 millón de instalaciones no orgánicas atribuidas a iOS en el segundo semestre, en comparación con el primer semestre en estos mercados; mientras que en Android se registró un aumento del 7 por ciento durante el mismo período.
“El aumento de usuarios finales que habilitan el LAT (limit ad tracking o límite de rastreo publicitario) probablemente se deba a la creciente atención en torno a la privacidad del usuario en general y los cambios de privacidad de Apple en particular”, dijo Shani Rosenfelder, Head of Content y Mobile Insights en AppsFlyer. “Las redes que dependen de iOS se vieron afectadas en todos los ámbitos, al igual que los anunciantes que las utilizan”.
“Dados los cambios masivos dentro de la industria de la publicidad durante el año pasado, esperábamos que los datos del Performance Index resaltaran una historia similar”, dijo Ziv Peled, Director de Atención al cliente de AppsFlyer. “Los anunciantes deben adaptarse a este panorama en evolución y asegurarse de elegir el socio de medición adecuado para guiarlos en este viaje. Las marcas deben estar completamente preparadas para ofrecer a sus usuarios una experiencia de usuario impecable, al tiempo que mantienen los más altos estándares de privacidad del usuario”.
Google crece en Android y Facebook destaca en la calidad
En la batalla de los gigantes del marketing de aplicaciones móviles, Google amplió su ventaja sobre Facebook en la cima del Índice de Retención en el Ranking de Poder.
La participación del gigante de las búsquedas en la instalación de aplicaciones no orgánicas aumentó un 15 por ciento en esta edición, impulsado por su continuo crecimiento en Android, especialmente en los mercados en desarrollo y particularmente en la India. Su participación en Android se mantuvo relativamente sin cambios en América del Norte y Europa Occidental, así como en las clasificaciones globales de iOS.
La participación de Facebook cayó un 10 por ciento en el Performance Index, principalmente debido a las pérdidas de iOS (como parte de una caída general en iOS). Sin embargo, cuando se trata de calidad, la red social es la reina suprema, pues ocupa el segundo lugar en el promedio de métricas de calidad en los diferentes índices.
El puntaje de retención de Facebook es un 16 por ciento más alto que el de Google, como resultado de una división cada vez mayor en Android y entre las aplicaciones que no son de juegos. En el frente de los juegos de iOS, Google redujo la brecha de calidad, pero Facebook mantiene la ventaja.
Facebook continúa dominando el índice de remarketing, aunque Google también demostró un crecimiento impresionante: aumentó significativamente sus esfuerzos en esta actividad y su participación en las conversiones de remarketing de aplicaciones creció un 65 por ciento en la segunda mitad de 2020.
Unity Ads estableció su dominio en el campo de batalla de los videojuegos
Unity Ads se adelantó a sus competidores de juegos ironSource y AppLovin, y ganó terreno en el duopolio Google-Facebook.
La plataforma de juegos ocupó el segundo lugar en el ranking de poder de juego global, superando a Facebook. En el nivel de género, Unity Ads alcanzó el puesto número 1 en las clasificaciones de poder para Hyper Casual, Arcade, Puzzle y Word.
En el índice IAA (publicidad en la aplicación), que clasifica las redes en función de su capacidad para impulsar a los usuarios que generan ingresos a partir de los anuncios, Unity Ads se convirtió en la nueva fuente de medios número uno en las clasificaciones de potencia y volumen, superando una vez más a Facebook. El éxito de la red está impulsado por una posición número uno en el ranking mundial de poder Hyper Casual, un género que depende completamente de los ingresos publicitarios.
En el índice IAP (Compras dentro de la aplicación), donde las fuentes de medios se clasifican en función de su capacidad para impulsar una alta proporción de usuarios que pagan, Unity Ads ocupó los tres primeros lugares en las clasificaciones de poder de Android Global Gaming en Acción, Arcade, Puzzle, y Card, y en las clasificaciones de poder de juegos globales de iOS en juegos de acción y rompecabezas.
La 12va edición del Performance Index de AppsFlyer está disponible en https://www.appsflyer.com/sp/performance-index/