Andrés Azpilicueta, de Publicis Groupe México: “Creo que llevas un metaverso en el bolsillo”

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Andres Azpilicueta, Chief Digital Officer de Publicis Groupe Mexico, comparte con Insider Latam —en el texto que sigue a continuación— sus impresiones con respecto a la revolución planteada por las experiencias interactivas inmersivas que le dan forma al concepto de moda: el metaverso.                

Recuerdo al emprendedor y empresario Martín Varsavsky preguntarse hace años por qué desaprovechamos la mitad del celular. Martín ideaba cosas para ese noventa por ciento trasero del aparato que no es la cámara: un teclado virtual, sensores, ratón…

Dicen que el interés de un individuo por los Metaversos es inversamente proporcional a su calidad de vida en este universo.

Más allá de tópicos lo que se está llamando Web 3, trae como todas las tecnologías, grandes oportunidades y retos.

El tema de las experiencias interactivas inmersivas no es nuevo. Pregunta a un Gamer o a un Friki, siéntate y prepárate a escuchar. Una de las plataformas que primero plasmó esto fuera de los videojuegos fue el experimento finlandés Habbo Hotel. A este lado del Atlántico, llegó con más fuerza Second Life. Incluía protocolos sobre propiedad, gobierno digital y otras tantas cosas.

Una novedad importante respecto a aquellos primeros 2000s es la blockchain. Esto cambia la jugada en cualquiera de sus formas: tokens, contratos inteligentes para gestionar organizaciones de manera consensuada…. Ahora cualquier plataforma tiene incrustado de serie el valor, poder de decisión y la transmisión de dinero puro y duro.

El tercer pilar es un cambio cultural profundo. Bromeaba un amigo que, cuando por internet te piden que confirmes que “No Soy Un Robot”, cada vez contesta menos convencido. Muchos de los afortunados que hemos trabajado los últimos 20 meses, lo hemos hecho detrás de una pantalla. Inquieta pensar en lo que la gente joven vivió en esa pantalla: educación, formación, interacción social, desarrollo afectivo… Hay estratos de edades para los que esto no va a ser ninguna revolución porque fue su realidad. E inquieta más que, sin haber resuelto todavía muchas de las incógnitas del impacto social de las redes sociales, estemos subiendo al siguiente nivel experiencial.

Pues estos tres pilares de la web 3: experiencias inmersivas, un internet con lo que conocíamos como dinero embebido y un cambio cultural profundo, son el campo donde vamos a jugar como comunicólogos.

¿Entonces cómo vamos a jugar? Quizás seamos robots poco convencidos como mi amigo. Hace años Bruce Schneier nos decía en su clase maestra: “Si un robot percibe, junta información, analiza y decide: Internet entero es un robot. Si internet es un robot los consumidores y marcas seremos avatares entre robots”. Shoshana Zuboff en su interesante y espesísimo libro, plantea que cada empresa de tecnología guarda un avatar de cada uno de nosotros: qué hacemos, qué buscamos, qué leemos, qué compramos, dónde vamos, lo que nos gusta y lo que no…. Y nos tiene almacenados cerca de otros miles de personitas como nosotros…. Si nuestros avatares vecinos compran algo, nos lo enseñará a nosotros.

¿Nos dejarán los Metaversos recuperar ese avatar, tunearlo como si fuera sábado, y hacerlo más atractivo para proyectarnos en Meta sociedad? ¿Nos dejarán a anunciantes y agencias echar un vistazo para hacer nuestras estrategias de contenido y comunicación?

¿Habrá un estándar abierto de Metaversos para poder llevarnos las compras de Meta bienes de consumo de un Metaverso a otro? ¿Mediremos meta alcances de duplicados? Va a ser una colección de retos, por lo que le conto Zuckerberg a Vaynerchuk hace unas semanas empezamos con estándares abiertos y portabilidad.

Además de estos retos tenemos unas cuantas oportunidades a explorar: vamos a poder crear comunidades, utilizar esto para transporte orgánico de contenido, hasta que haya que pagar peaje perpetuo como ocurre en las plataformas actuales. Podremos darle la vuelta a la experiencia del virtual try on. Hace unos pocos días Ralph Lauren comenzó a vender ropa, con una experiencia de escapada invernal en Roblox, por entre 1 y 5 dólares. ¿Cuántos niños que triunfaron con su gorro virtual de un dólar trepanarán a sus padres, a través del oído, para que les compren el gorro real de 100 dólares?   Y a los programas de lealtad les vamos a poder dar unos cuantos twists; durante años nos cansamos de hablar de social currency que eran básicamente likes. En estos escenarios vamos a poder premiar con gorros exclusivos, meet and greet con avatares famosos, experiencias únicas… a costes de risa. Por supuesto esto va a generar retos para compañías que tengan presupuestos publicitarios muy definidos por país. La ventaja es que algunas de estas experiencias complicadas de tabular a nivel geográfico, se podrán ejecutar desde el mercado que sea más conveniente a nivel de costes, impuestos… etc.

Aunque todo esto suene entre abstracto y distópico, hoy podemos mirar qué está ocurriendo en plataformas de videojuegos, o en Roblox, Fortnite o Minecraft para entender este futuro cercano. Si conocéis un Gamer o un friki acércate a él, pregúntale y sé empático. Y va a ser bueno que esta vez pensemos que estos universos los construimos entre todos, también es responsabilidad nuestra.

Pues parece que la parte trasera de tu celular contiene Metaversos, que tomaran múltiples dimensiones y terminaremos cayéndonos ahí adentro como ya lo hicimos en el lado de la pantalla….

A los que nos gusta leer libros de papel, caminar descalzos por la hierba y dormir 5 minutos más, tendremos que encontrar el equilibrio entre ser devorados por el hype y cultivar una mirada generosa y crítica sobre esto. Recordaremos todas las veces que la realidad nos quitó la razón curando prejuicios.

Como reflexión les dejo uno de los mandamientos del Tao of Linden, valores que regían hace veinte años la compañía que creo Second Life: “Seamos modestos encarando un mundo sorprendente e inspirador: Lo que hacemos es complicado como para que una sola persona lo aguante en su mente. Hay más maravillas allí afuera que nadie puede imaginarse. Nuestros creadores construirán mundos que nunca hubiéramos anticipado. Nuestros colegas inventarán cosas que nunca se nos hubieran ocurrido. Abrámonos a todas las posibilidades”.

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