En este artículo, Linda Colorado, Head Of Data & Analytics de Alkemy Latam, explica las razones por las cuales evaluar la efectividad de las estrategias publicitarias es esencial para optimizar resultados.
Por ejemplo, por muy complejo y largo que sea el proceso de compra online de unas vacaciones en un hotel todo incluido en una playa del Caribe para un usuario que vive en Texas, es posible diseñar un modelo de atribución que tome en cuenta la aportación de todos los puntos de contacto del usuario con la estrategia digital de la marca; y así poder evaluar los resultados y aplicar las optimizaciones necesarias en cuanto a canales, presupuestos o mensajes que contribuyan a incrementar el volumen de reservaciones del hotel.
Ahora bien, cuando en el camino hacia la conversión del usuario, tenemos acciones generadas de manera offline, las cuales no podemos trazar como las acciones digitales; o bien, tenemos acciones digitales en las que se llega a perder trazabilidad, el evaluar la efectividad de las estrategias publicitarias empieza a transformarse en una tarea mucho más compleja.
¿Cómo le damos la vuelta a esta complejidad? Te compartimos un par de ejemplos de análisis que realizamos en Alkemy, los cuales nos ayudan a vislumbrar el impacto de distintos tipos de estrategias publicitarias en la consecución de los objetivos de negocio, sean digitales o no.
Incrementabilidad de ventas
Para una empresa dedicada a la venta y distribución de productos cárnicos, sabemos que su principal canal de venta es mediante supermercados y/o tiendas físicas; ¿Cómo podríamos evaluar el impacto de sus acciones digitales sin visibilidad directa de lo que pasa en el mostrador del piso de venta?.
En este caso, en Alkemy Latam realizamos un análisis de incrementabilidad de ventas para conocer el impacto de nuestras estrategias publicitarias.
Primero, es necesario tener un grupo de impacto y un grupo de control; es decir, definir una segmentación de usuarios que sí será impactada por la campaña y otra que no; para esto, se pueden seleccionar un par de regiones para hacer la diferenciación.
En segundo lugar, se necesita tener acceso al volumen de ventas generadas en las tiendas físicas ubicadas en estas regiones.
Análisis
Con esta información hacemos el análisis en tres fases, pre-campaña, durante la campaña y post-campaña.
En esencia lo que se busca con este análisis es evaluar el incremental de ventas que se deriva de las acciones de campaña, comparando los resultados obtenidos en ambas regiones durante las tres fases de tiempo.
Los resultados que podemos obtener de este análisis son:
- La campaña no influyó en los resultados: Este resultado se obtiene cuando al comparar los resultados de la región impactada con la estrategia publicitaria vs. los resultados de la región que no; en las tres fases de tiempo, no se ven modificaciones en el comportamiento de las ventas.
- La campaña sí influyó en los resultados: Este resultado se obtiene cuando al comparar los resultados de la región impactada con la estrategia publicitaria vs los resultados de la región que no; en las tres fases de tiempo, se ve un incremento de ventas cuando la campaña está activa, o incluso un poco después de la campaña. Cuando se detecta esto, se calcula el porcentaje adicional de ventas obtenidas, y este porcentaje es la incrementabilidad de ventas derivada de la campaña.
Impacto en búsquedas de marca
En ocasiones es complicado evaluar cómo una estrategia enfocada a Brand Awareness, puede contribuir a un crecimiento de negocio para nuestros clientes. Para estos casos, en Alkemy hacemos un análisis histórico de volumen de búsquedas en Google.
Por ejemplo, supongamos que una cadena hotelera tiene un 80% de mercado en una región en específico y ha notado que algunos de sus competidores directos tienen un porcentaje importante de clientes en otras regiones donde ellos no tienen suficiente presencia.
Introducirse a esas nuevas regiones con una estrategia enfocada en venta no sería la mejor opción, ya que el mercado no tiene conocimiento de su oferta. Lo ideal, entonces, es empezar a generar interés en su marca por medio de una campaña de Brand Awareness. Después de unos meses de implementación, esta cadena quiere saber si la campaña tiene un impacto más allá del alcance que se puede ver en los resultados directos, es ahí donde se analiza la evolución de las búsquedas de la marca en estas nuevas regiones.
Para poder desarrollar este análisis es importante contar con una plataforma de Search Engine que nos pueda dar información de búsquedas por palabras clave.
Resultados
Los resultados que podemos obtener de este análisis son:
- Las búsquedas de marca no se han incrementado: Al evaluar la evolución de al menos un año anterior, para abarcar el impacto de temporalidad, y tres meses posteriores a la implementación de la campaña, la tendencia permanece igual, tanto YoY como MoM.
- Las búsquedas de marca sí se han incrementado: Al evaluar la evolución de al menos un año anterior, para abarcar el impacto de temporalidad, y tres meses posteriores a la implementación de la campaña, la tendencia muestra crecimiento, tanto YoY como MoM. Con esto se puede evaluar el porcentaje de incremento de búsquedas de marca, así como el tiempo entre el inicio de la campaña y el impacto en el crecimiento de las búsquedas.
Con este par de ejemplos, se demuestra que extender los horizontes de análisis nos ayudará a tener una visión más completa de la efectividad de las estrategias publicitarias; y por lo tanto generar estrategias más completas que permitan a nuestros clientes alcanzar sus objetivos de negocio, aún cuando los medios o conversiones estén fuera del alcance de la trazabilidad digital.
Si deseas obtener más información, no dudes en contactarnos en info@alkemy.mx