Conversamos con el vicepresidente de mercadeo de AB InBeV Ecuador sobre la creación de “Nuestra siembra”, la primera cerveza elaborada con ingredientes ecuatorianos 100% naturales que nació como un programa social.
No hay duda. Aquellas marcas que desarrollan ideas con propósito se destacan por encima de las demás. Así lo demuestra la creación de “Nuestra Siembra”, cerveza producida en Ecuador por Cervecería Nacional, perteneciente a la multinacional Anheuser-Busch InBev, cuyo éxito se atribuye en gran parte a su enfoque social.
Se trata de un programa de iniciativa privada, con participación del gobierno ecuatoriano, en el que los pequeños agricultores reciben un pago justo por la compra de sus cosechas de arroz, maíz y cebada; evitándoles así los problemas típicos de la variabilidad de precios en toda la cadena de producción, y a su vez estableciendo una relación comercial que les permite mejorar su calidad de vida.
La idea de crear esta marca surgió en plena pandemia. El sector de la agricultura de Ecuador no pasaba por su mejor momento, y un gran porcentaje de él redujo sus ingresos a causa de la incertidumbre propia del momento.
A diferencia de otros países de Latinoamérica, en Ecuador la agricultura representa el 10% del PIB nacional, lo que significa que tiene un gran impacto en la cadena productiva de la nación.
A pesar de esto, la mayoría de los agricultores viven en extrema pobreza, debido a que el 98% de ellos no está conectado a una cadena de valor y son los compradores quienes definen los precios de las cosechas.
Si bien dentro de Cervecería Nacional ya existía el programa “Siembra por contrato”, este no estaba asociado a una marca. Con “Nuestra Siembra”, se inició una nueva etapa para las comunidades productoras de Ecuador, al tratarse de la primera cerveza elaborada en el país que nació como un programa social.
“Les pagamos por arriba del precio del mercado y así les garantizamos estabilidad y evitar la variabilidad del precio, hemos hecho donaciones de maquinaria logrando que aumenten su productividad por hectárea, y además por toda la asesoría que brindamos a través de nuestro departamento de agronomía”, explica Alejandro Molina, vicepresidente de mercadeo de AB InBeV Ecuador.
Molina destaca que el programa también incluye tecnificación mediante la supervisión de los cultivos y apoyo logístico, por lo que se trata de una iniciativa muy completa.
“Nuestra siembra es la primera cerveza del país elaborada con ingredientes 100% naturales cultivados en Ecuador, es un producto de altísima calidad”, comenta.
Los resultados que ha logrado la marca han sido muy satisfactorios. Al cierre de 2020 se convirtió en una de las tres innovaciones más importantes de AB InBev a escala global, junto a Budweiser Cero y Brahma Duplo Malta. Y desde ese entonces hasta la fecha, es la tercera cerveza más vendida del país.
“Es una innovación que no sólo ha tenido impacto en Ecuador, también ha tenido repercusión en otras operaciones de AB InBev, donde ya se han visto proyectos como este”, dice refiriéndose a la cerveza “Nativa”, en Colombia, elaborada con yuca a través de una iniciativa similar a Nuestra Siembra.
Impacto positivo
Para AB InBev Ecuador “Nuestra Siembra” ha sido un gran acierto. Aunque hoy en día el programa beneficia directamente a unos 1.000 agricultores, para 2025 la proyección es llegar a 2.000; y en toda la cadena productiva se están impactando unas 170.000 personas.
“Tenemos resultados de negocio, estamos satisfaciendo una necesidad del consumidor, ‘Nuestra Siembra’ se vende bastante bien; pero también somos una empresa que siempre está buscando tener un impacto real sobre las personas y sobre la sociedad, y proyectos como este hacen tangible el propósito de la compañía”, expresa Molina.
Además del efecto desde el punto de vista social, “Nuestra siembra” también se destaca por un impecable trabajo creativo y comunicacional. “Es una marca que ha tenido impacto no sólo por sus ventas y rentabilidad, sino también por lo que hemos hecho desde el punto de vista de comunicación y creatividad, es un trabajo que ha sido reconocido en Ecuador y en Latinoamérica gracias nuestro partnership”, dice al referirse a la agencia Fantástica Ecuador, encargada del desarrollo de la campaña.
El trabajo realizado para “Nuestra Siembra” fue reconocido con varios galardones el año pasado en la edición de los premios Effie Awards 2021, entre ellos el codiciado Gran Effie.
Dentro de los planes previstos para este año, Molina afirma que existen varios aspectos de interés a desarrollar, pero el objetivo principal es seguir expandiendo la marca, llegando a nuevas regiones del país.
Gracias a una alianza con diversas organizaciones, se tiene previsto también desarrollar un proyecto para medir la trazabilidad del producto mediante tecnología blockchain, además de contribuir con la bancarización de los agricultores, facilitándoles así el manejo de sus recursos.