Alberto Pardo, CEO de Adsmóvil: “El móvil va a seguir siendo el eje central de toda la transformación digital”

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Los cambios en la privacidad de los usuarios móviles sin duda afectarán a la publicidad en los dispositivos móviles. Alberto Pardo (alias Banano), CEO de Adsmóvil, nos dio un panorama de cómo enfrentar estas novedades en América Latina y a nivel mundial.

Para Banano, el mobile seguirá creciendo a pasos acelerados, convirtiéndose en un antes y después con la consolidación de la tecnología 5G. De esa misma manera relevó las bondades del correo electrónico para identificar a los usuarios.

¿Cuál es el panorama actual de la publicidad mobile en Latinoamérica?

El panorama es bastante diferente a lo que venía pasando, lo único que tal vez se mantiene es la tendencia creciente y acá quiero hacer un par de puntos importantes: entender que estaba pasando en la prepandemia y luego mirar qué pasó con la pandemia, y donde estamos hoy.

En realidad lo que venía pasando en la prepandemia es que mobile venía creciendo un montón, era el medio que más crecimiento tenía en lo digital. Digamos que esa perfección que hubo en el 2018 y 2019 en América Latina de las redes de 4G hizo precisamente que fuese posible la llegada de las plataformas de video, lo que hoy conocemos masivamente como Prime Video: Netflix, Disney+…Detrás de eso, llegan los anunciantes con dinero detrás de las audiencias que están migrando a ese consumidor. Mobile saldrá de la pandemia totalmente fortalecido sobre el resto de los medios. 

¿Cómo y por qué están cambiando la privacidad de los datos en las aplicaciones mobile y de qué tratan las novedades específicamente de Apple y Google Chrome?

Lo primero y muy importante es que la desaparición de las 3rd party cookies no es algo novedoso. En realidad en los Estados Unidos, Apple hace aproximadamente cuatro años hizo con Safari exactamente lo mismo que está haciendo Google hoy con Chrome.

Yo creo que es importante el cambio desde la óptica del usuario, y es que hay un punto técnico que genera que muchas personas estén en pro de este cambio, es que las cookies nunca fueron creadas para poder identificar a las personas, las cookies fueron creadas y adoptadas. Fueron creadas por un juego japonés a comienzos de los años 90’ y fueron adoptadas por algunos de los primeros browsers.

Hasta el año 2007, cuando sale iPhone y nace el device ID que es el identificador o el equivalente a la cookie de los celulares, aclaro que los celulares no tienen cookies, todo lo que es el ambiente in app no trabaja sobre cookies sino que trabaja sobre device IDs, el mundo se parte en dos y esto crea problemas para todo el ecosistema. 

Primero porque las cookies nunca se pudieron relacionar con los device IDs, siguen sin poderse hablar, hablan idiomas diferentes tanto es así que tanto Google como Facebook y Amazon los grandes del ecosistema tampoco pudieron conectar las cookies con los device IDs, por eso cerraron el ecosistema, esa es la razón por la cual te comienzan a pedir el correo electrónico cada vez que entras a una propiedad de Google y de Facebook.

Por eso, Apple comenzó a restringir con políticas restrictivas de la transferencia de la data. Ellos decían que tenían que proteger la data. Desde la óptica del usuario pues tiene toda la vigencia del mundo y uno de los caminos fue el que tomó Europa con el GDPR, la ley general de protección de data que entró en vigencia hace dos o tres años, me parece que ha sido interesante y ha sido un camino que está tomando América Latina. Lo curioso es que Estados Unidos ha comenzado a sacar leyes de protección de datos estatales.

Por otro lado, la desestimación de las cookies comienza seguramente en octubre o noviembre. Google como que no tiene claro exactamente la fecha y la ha venido moviendo y posponiendo y esto es básicamente lo que va a hacer es que no vas a poder tener una cantidad de información a través de las campañas que vas a correr en desktop a través de browsers, no vas a poder generar una data que hoy tienes que te permite controlar el research Frequency.

¿Cuál es el alcance de IOS en la región?

La penetración de IOS en América Latina no es alta, tal vez el país donde tiene la mayor penetración es México que creemos que oscila en el 20%, luego en Argentina es muy baja, igual en Brasil donde los impuestos hacen casi imposible para las personas comprar un aparato que cuesta el doble de lo que cuesta en Miami. América Latina es primariamente Android 85-87%. 

Pues, digamos que Google si bien en estas últimas dos semanas ha comenzado a crear algunas políticas restrictivas no creemos que haga lo mismo de Apple y cerrar el ecosistema a tener información sobre el device  ID y casi que con ellos se llevan todo lo que es el concepto de third party data, pues en la medida que hablábamos no lo vamos a poder seguir utilizando y esto va a representar un problema, porque esto obliga a las compañías a crear sus propia third party data para poder utilizarla y enriquecer sus campañas.

¿Cuál es el futuro del mobile?

Para mí lo que entendemos hoy como móvil, va a cambiar en los próximos dos años con la llegada del 5G. Y creo que va a ser como la revolución industrial en caso de la publicidad digital lo que va a venir, digamos que el cambio drástico que se nos viene es que no es solamente porque la velocidad la vamos a multiplicar por 20 o 40 o 60, que eso claramente va a mejorar el ecosistema brutalmente, pero tiene un impacto brutal.

Lo segundo sin lugar a dudas, el ecosistema de apps como lo conocemos hoy va a cambiar. ¿Y eso qué significa? Que las apps no van a estar en los celulares, sino que las app van a estar en la nube.

¿Cuáles son las soluciones disponibles en el mercado?

Hoy tenemos que esperar qué va a pasar pues hay que entender bien qué va a hacer Google, que es un jugador sin lugar a dudas muy dominante.

Por el otro lado, está el de los identificadores que tampoco está claro pues para nosotros no tiene sentido meternos en un identificador porque creo que sería echarse al agua sin saber para dónde vas. El ecosistema programático nuestro es open data y en la medida que sea con esa mentalidad nosotros le entregamos al anunciante incluso acceso a la data en bruto y el tiempo dirá si la quieren ellos procesar. 

Me parece que toda esa aproximación de machine learning que hay muchas compañías que le están apostando a esa aproximación hoy en día nosotros lo hacemos y entendemos pues que el bit request, más de 40 data points distintos al device ID que se pueden utilizar para poder predecir y para poder establecer perfiles de personas que pueden ayudar al final del día a los anunciantes a tomar determinaciones.

También tenemos un par de proyectos interesantes en ese camino y creemos que son las más apropiadas para nosotros sin necesidad de ir a tomar riesgos innecesarios porque no sabemos definitivamente qué caminos se van a tomar.

Es claro que la publicidad se va a volver menos determinística y más probabilística, ¿consideras que esto es un retroceso de la publicidad digital?

Yo creería que al comienzo la gente pensaría que es un retroceso porque la publicidad al final del día le está llegando a la persona correcta en el momento correcto. 

La solución de los Ids al final del día te da una solución totalmente técnica y corrige un montón de problemas adicionales que se tenían. Estados Unidos lleva la delantera es todo ese mundo determinístico, a través de una llave que se llama el correo electrónico.

Seguramente, las personas al comienzo van a ser mucho más resistentes a dejar el correo electrónico y otros datos pero el mundo también va para allá, digamos que tienes esos caminos que son súper interesantes, el del correo electrónico me encanta, porque por el correo electrónico puedes conectar el mundo on y el mundo off. 

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