“Las 3 Argentinas”, el informe que revela el impacto de la realidad social en el consumo

La consultora de estrategia MOIGUER presentó el estudio “Las 3 Argentinas”, un informe que analiza cómo los valores y prácticas cristalizadas en cada clase social del país sudamericano impactan en el consumo de hoy en día.

La consultora de estrategia MOIGUER desarrolló un informe elaborado sobre la base de focus group, entrevistas etnográficas y un estudio cuantitativo de la población general de la Argentina. Se trata de una radiografía que describe las diferentes realidades que vive cada clase social en ese país, caracterizando antropológicamente sus percepciones, sus prácticas y su mirada del mundo; y analiza también cuál es el impacto de esta fragmentación en el consumo.

Fernando Moiguer, CEO de MOIGUER, expresó al respecto: “Este informe arrojó resultados contundentes. La Argentina siempre estuvo fragmentada en términos económicos pero se regía bajo la ilusión de un imaginario común: “la Argentina de clase media”. Los cambios continuos y profundos de las últimas décadas están modificando la estructura a nivel cultural e idiosincrático. Lo que revela el estudio es que a la fragmentación económica se le suma una fragmentación cultural que se traduce en distintas expectativas, valores y comportamientos por clase social” y agregó: “Este informe cuenta con insights claves para que las empresas puedan construir estrategias de negocios masivos y mulltitargets, pero es un planteo que excede a las marcas”.

Principales resultados del estudio

La Argentina se construyó en la ilusión de ser un país de clase media. Si bien siempre hubo estratos sociales, el imaginario idiosincrático de valores, hábitos y creencias se regía bajo los parámetros de una clase social que, mediante el trabajo y el esfuerzo, podía prosperar. Ese imaginario es el que hoy se quebró. El impacto económico de las últimas décadas hace que no solamente la fragmentación social se profundice sino también se solidifique, especialmente en los extremos de la  pirámide socioeconómica: 

• El 93% del segmento ABC1 (clase alta) es crónico. 
• El 66% de la clase baja es crónica (dentro de esta, el 91% del segmento D2 -clase baja inferior- también lo es).  
• Y la educación, que siempre funcionó como motor de movilidad social, empieza a no operar:  
• El 70% de la clase baja tiene más educación que sus padres pero esto no se tradujo en un ascenso de clase social. 

En este sentido, hoy la movilidad económica ya no implica movilidad sociocultural. 

Desde ahí, las tres Argentinas (5% Clase Alta | 45% Clase Media | 50% Clase Baja) que se podían encontrar en términos económicos empiezan a traducirse en 3 Argentinas a nivel cultural e idiosincrático.  

Respecto del deseo: 

• Clase alta, mira el mundo y proyecta a futuro, siendo el deseo su motor. Pensar en vivir mejor, en tener un mayor equilibrio entre la vida laboral y la vida personal es una reflexión instalada solo en esta clase social. 

– 41% dice que tener “más tiempo libre” es lo que lo haría más feliz su cotidianeidad. 

• Clase media, mira más la coyuntura local y le teme al futuro. Tiene aspiraciones y deseos, sin embargo, sus posibilidades están restringidas. Está consternado por el contexto y la situación del país y es consciente de que no puede todo lo que quiere. Está todo el tiempo negociando qué toma y qué deja, y cada “soltar” le implica una pérdida. 

– 42% indicó que lo que le haría más feliz su día a día es “consumir sin restricciones”: poder salir y comprar lo que quiera, ir a restaurantes que le gustan, etc. 

• Clase baja, mira su entorno, y va proyectando día a día porque ahí se juega su subsistencia. Comer todos los días es un desafío que, como dice el dicho tradicional, implica “ganarse el pan de cada día”. El deseo, en este plano, está ausente de su discurso porque su realidad no le permite conectar con la posibilidad de algo más que lo cotidiano. 

– 44% respondió que lo que haría más feliz su cotidianidad es “no tener que fijarse en el precio de la comida”.  

Respecto del consumo y el ahorro: 

• Clase alta, el concepto que rige su acto de compra es la oportunidad, ahorra en dólares y la plata extra la utiliza de manera hedónica.  

 – 53% utiliza el excedente de su presupuesto cotidiano en viajes. 

• Clase media, el concepto que rige su acto de compra es la conveniencia, intenta ahorrar en dólares pero también en pesos y la plata extra que utiliza es para darse esos gustos que en algún momento fueron cotidianos y hoy extraña poder alcanzar. 

 – 39% utiliza su presupuesto en compra de ropa y zapatillas. 

• Clase baja, a la hora de comprar privilegia el rendimiento, todo aquello que optimice su presupuesto maximizando cada peso gastado. Que lo comprado permita dar cuenta de la “mayor cantidad de necesidades posible”. Que no falte, pero también que no sobre (no puede permitirse tirar). Ahorra acopiando materiales o mercadería y la plata extra, si la tiene, la utiliza para “mejorar” su set de marcas o productos de la canasta alimentaria. 

 – 36% utiliza presupuesto extra en primeras marcas. 

Respecto de las expectativas y el horizonte de planificación: 

• Clase alta tiene un imaginario lineal sobre el progreso. Siempre quiere más -mejor salario, mayor cargo, mejor auto- y va hacia adelante: 

– 80% posee ingresos mensuales. El promedio familiar de ingresos mensuales es de $1.500.000 (y el piso de ingresos de este segmento es $855.500). Sólo el 30% si un día no puede ir a trabajar, no cobra. 

• Clase media también quiere planificar a largo plazo pero no puede. Los vaivenes cotidianos le generan marchas y contramarchas en sus proyectos. Su planificación generalmente es mensual. 

– 70% tiene ingresos mensuales. El promedio familiar es de $355.700. 

– El 46% si un día no puede ir a trabajar, no cobra. 

• Clase baja, planifica día a día. Si bien tiene proyectos -generalmente vinculados a mejorar las condiciones de su vivienda, agregar un baño, una habitación, etc.-, estos no tienen plazo para concretarse, por eso sus hogares están en “continua transformación”.  

– 50% posee ingresos diarios/semanales. El promedio familiar mensual es de $149.300 y el techo máximo de ingresos en las familias de clase baja es de $280.000. 

– El 75% si un día no puede trabajar, no cobra. 

En síntesis, existen 3 Argentinas: 3 realidades y 3 idiosincrasias, pasando de la ilusión de homogeneidad de ser un país “de clase media” a la verificación taxativa de la heterogeneidad. 

En tal sentido, Moiguer señaló: “Este escenario es una enorme oportunidad para las empresas para repensar sus modelos de negocio multitarget. Muchas de las marcas que se creen multitarget en realidad solo están dirigiéndose a alguna de las dos mitades de la población. Los mensajes masivos que interpelaban a la “gran clase media argentina” en la que toda la sociedad se sentía reflejada, ya no convocan a todos. Construir un negocio o una propuesta masiva implicará interpelar a las tres realidades culturales de la Argentina”, concluyó.