La empresa al parecer no está garantizando a los anunciantes las audiencias esperadas, por lo que les está permitiendo recuperar su dinero por anuncios que aún no se han publicado.
La empresa que hace tan sólo unos meses era considerada la líder de los contenidos de streaming hoy enfrenta serios problemas tras incluir publicidad en su programación.
Esta semana Netflix vio caer sus acciones en Wall Street más de 8%, después de que un informe de la revista especializada Digiday reveló que no está cumpliendo los objetivos publicitarios que había prometido a los anunciantes, pues al parecer no hay suficientes miembros que se hayan registrado en el nuevo plan de anuncios.
Después de muchos años de resistirse, en noviembre Netflix arrancó su plan con publicidad, que tiene un precio de $6.99 por mes en EE. UU. Pero los resultados no han sido los esperados, especialmente para los anunciantes.
Según Digiday, Netflix no está cumpliendo con las garantías de audiencia respaldadas por anuncios hechas a los anunciantes, a tal punto que la compañía de streaming les permite recuperar su dinero por anuncios que aún no se han publicado.
En general, los montos de déficit específicos varían según el anunciante, pero en algunos casos, Netflix sólo ha entregado cerca del 80% de la audiencia esperada, dijeron algunos ejecutivos vinculados con el tema.
En un principio Netflix estructuró sus acuerdos publicitarios iniciales sobre una base de “pago contra entrega”, en el cual los anunciantes terminarían pagando solo por los espectadores a los que realmente llegaron y Netflix liberaría el dinero publicitario no gastado al final del trimestre.
Los anunciantes que recuperaron su dinero eran aquellos que principalmente estaban realizando campañas de marketing programadas para el cuarto trimestre y la temporada de compras navideñas, y pidieron recuperar su inversión para reasignarlo a otra área antes de que termine el año.
Pero no todos han optado por esa opción. Otros anunciantes han pedido mover sus dólares publicitarios al primer trimestre de 2023 o más adelante en el año, ya que creen que la audiencia de Netflix con publicidad seguirá creciendo y para ese entonces el servicio podrá cumplir con lo prometido.
El déficit de audiencia en nada ayuda al incipiente negocio de publicidad de Netflix, pero algunos inversionistas lo ven como un síntoma de la rapidez con la que la compañía lanzó el negocio en lugar de una señal de las perspectivas a largo plazo de Netflix.
Anteriormente Netflix pretendía que los anunciantes pagaran unos $65 por cada mil impresiones (CPM- Costo por cada mil impresiones) cantidad que supera los $50 de su competidora Disney+. Pero ahora, según Didigay, Netflix ha bajado el precio a $55.
Algunos ejecutivos también han criticado a Netflix por no hacer mayores esfuerzos de marketing propio para promover el nivel con publicidad y atraer suscriptores. Si bien Netflix ha tenido problemas para cumplir con su argumento de venta a los anunciantes, el servicio de transmisión aún está buscando acuerdos publicitarios para 2023.