El nuevo informe de inteligencia de marketing de Salesforce revela cómo los profesionales de este sector se están adaptando a un ecosistema de datos centrado en la privacidad.
Las tendencias y la tecnología disruptivas sacuden continuamente la forma en que los clientes se relacionan en el ámbito virtual. No obstante, los profesionales del marketing han estado a la vanguardia de la transformación digital, adaptándose para hacer frente a los retos y oportunidades de esta nueva normalidad.
En esta era digital, la importancia estratégica de los datos ha aumentado. Los profesionales del marketing confían en ellos para crear experiencias personalizadas para sus clientes y optimizar las campañas y los programas para obtener el máximo rendimiento de la inversión.
En la tercera edición del Informe de Inteligencia de Marketing, Salesforce encuestó a más de 2,500 responsables de la toma de decisiones de marketing de todo el mundo con la finalidad de descubrir cómo están utilizando los datos para detonar el crecimiento en sus organizaciones y crear experiencias para los clientes. Este estudio también busca conocer cómo se están adaptando a un ecosistema de datos centrado en la privacidad y las tendencias que influyen en el marketing multicanal.
En México, el 88% de los profesionales del marketing están de acuerdo con que los recientes cambios en la privacidad de los datos han modificado la forma de medir el rendimiento. Los tres temas principales que han revisado a partir de los cambios en la privacidad de la información son:
- Recopilación de los datos de los clientes
- Estrategias de personalización
- Asignación del presupuesto de marketing
Ante este panorama, las empresas han realizado diferentes inversiones tecnológicas para enfrentar los cambios en la privacidad de los datos. Un 59% ha mencionado que incrementó la inversión en una plataforma de datos de cliente; un 57% ha aumentado el análisis de marketing y medición; mientras que un 51% se ha centrado en la interacción en tiempo real y personalización.
A partir de este informe, podemos obtener cuatro conclusiones principales.
- Es crucial demostrar el impacto.
Hoy en día hay un doble mandato: alimentar las relaciones con los clientes y aumentar los ingresos. Casi la mitad de los encuestados afirma que la satisfacción del cliente es su métrica más importante, seguida por la seguridad del rendimiento de la inversión en marketing. Sin embargo, menos de dos de cada cinco profesionales del marketing afirman que se sienten completamente satisfechos al evaluar cualquiera de estas métricas de forma definitiva.
- Los cambios en la privacidad han provocado ajustes en las estrategias e inversiones de marketing.
En los últimos años, las normativas sobre privacidad de datos -como el GDPR, la protección de la privacidad del correo de Apple y la eliminación de las cookies de terceros por parte de Google- han animado a adoptar un enfoque de la recopilación de datos basado en el consentimiento, que ponga al consumidor en primer plano. Al mismo tiempo, los profesionales del marketing están sintiendo los efectos en sus análisis, ya que derivado de las políticas de privacidad que impiden el seguimiento métricas de rendimiento populares, como las aperturas de correo electrónico, son ahora menos relevantes. De hecho, el 90% de los profesionales está de acuerdo con que los recientes cambios en la privacidad de los datos han cambiado fundamentalmente su forma de medir el rendimiento del marketing.
Siempre resilientes, la mayoría está recurriendo a la tecnología para asegurarse de que pueden seguir midiendo el rendimiento, comprender a sus clientes y ofrecerles experiencias individualizadas.
- El 90% tiene previsto aumentar o mantener sus inversiones en análisis de marketing.
- El 88% tiene previsto aumentar o mantener sus inversiones en plataformas de datos de clientes.
- El 87% tiene previsto aumentar o mantener sus inversiones en interacción y personalización en tiempo real.
- La calidad de los datos es primordial.
Independientemente de sus objetivos, los profesionales del marketing necesitan datos fiables para demostrar el valor de sus programas e impulsar los resultados. Casi cuatro de cada cinco afirman que la calidad de los datos es fundamental para impulsar el crecimiento y las experiencias de los clientes en el ámbito del marketing.
Pero no todo el mundo tiene acceso a una base de datos fiable ni la capacidad de aprovecharla. Los profesionales del marketing afirman que los recursos de los empleados y la integración manual de los datos son los principales retos a la hora de evaluar eficazmente el rendimiento. Aunque están invirtiendo en tecnología analítica, sólo el 51% de los equipos de marketing cuenta actualmente con colaboradores dedicados a la analítica, según el informe.
Como en todos los retos, hay espacio para las oportunidades. Es hora de que las organizaciones utilicen la inteligencia artificial y la automatización para acelerar la integración manual de datos y los procesos de análisis con la finalidad de liberar recursos de marketing para un trabajo más estratégico y creativo.
- Las culturas de marketing basadas en datos requieren una visión centralizada.
Sin una visión clara y holística de los datos, es difícil dar sentido a los esfuerzos de marketing basados en datos. El informe reveló que el 98% de los profesionales destaca la importancia de tener una visión completa y centralizada de todo el marketing multicanal. Sin embargo, el 71% sigue evaluando el rendimiento de su marketing multicanal en silos, lo que deja mucho margen de mejora e integración, ya que, con los datos unificados en un solo lugar, los profesionales estarían en condiciones de liderar el crecimiento de sus organizaciones y atraer a sus clientes.
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