El Advertising Country Head en México de MeLi conversó con Insider Latam sobre el posicionamiento de la empresa como Retail Media, además de la incursión de la empresa en brindar experiencias y entretenimiento.
Diariamente, millones de latinoamericanos entran a comprar y vender artículos en Mercado Libre, la plataforma de e-commerce y pagos digitales número 1 de la región. Esto no solo se traduce en un enorme entorno de transacciones comerciales on line, sino también en una gigantesca audiencia de usuarios con una mentalidad de compra que cualquier medio convencional daría cualquier cosa por tener y que ha llevado a la compañía a reposicionarse como un Retail Media.
Sobre esto conversó José Manuel Maceda, Advertising Country Head en México de MeLi, en el marco de su participación en el Adweek Latam Leadership Forum 2022 celebrado en Ciudad México. “Todo lo que antes era simplemente un sitio de compra-venta y de soluciones financieras se ha extendido hasta ser un medio digital”, explica Maceda sobre el posicionamiento actual de la compañía, y agrega una frase contundente: “Mercado Libre pasó de ser un medio relevante a ser un medio imprescindible dentro de los planes de los anunciantes”.
El Retail Media se considera como la tercera ola de la publicidad digital: se trata de un conjunto de canales digitales que empresas como Mercado Libre ofrecen a vendedores para fines publicitarios. Esto permite a estas empresas anunciarse a clientes potenciales aprovechando una buena segmentación de clientes a través de Data. Las sugerencias de compra son más asertivas y es posible crear promociones específicas según la preferencia de consumo del usuario.
Esta modalidad digital promete cambiar las reglas del juego gracias a esas audiencias masivas con mindset de compra. A partir de ello se implementan soluciones tecnológicas y de first party data que facilitan a la plataforma convertirse en un medio para anunciantes minoristas.
La pandemia del coronavirus logró en pocos meses a nivel de marketing y comercio digital lo que se esperaba en mucho tiempo. Es bien sabido que tanto las compras en mercados digitales como los medios de pago electrónicos tuvieron un considerable repunte en los tiempos de emergencia “Nos hizo acelerar en meses lo que no habíamos acelerado en años: nuevos compradores dentro de la plataforma y los que estaban ya con nosotros ahora tienen mayor recurrencia de compra en diferentes fases”, resalta Maceda.
Este abrupto crecimiento llevó a Mercado Libre a acelerar un posicionamiento en el que ya venía trabajando antes de la pandemia. “Veíamos muy claro que la gente entra al principio para comprar productos de primera necesidad, higiene, health care. Después ya saben que se van a quedar en casa y empiezan a comprar productos de entretenimiento“, explica.
La inmensa cantidad de datos que maneja Mercado Libre representa una gran ventaja para la empresa en cuanto a este nuevo posicionamiento, ya que le ofrece a los anunciantes la posibilidad de elegir el tipo de audiencia con la que quieren comunicarse a través de una segmentación realizada con herramientas de ad tech.
Mercado Libre: experiencias y contenidos
Los cambios en los hábitos de los usuarios también han hecho que la compañía comenzará a pensar en ofrecer algo distinto a los usuarios más allá de la transaccionalidad de la compra-venta, y la respuesta fue comenzar a encontrar la manera de ofrecerles experiencias y entretenimiento.
“Intentamos darle una perspectiva creativa a la generación de contenido atándolo con las tendencias que tenemos dentro del mercado dentro de esa industria específica”, afirma Maceda y enfatiza que “todo esto desemboca en creación de contenido que tiene que ver con experiencias.”
Una de estas experiencias fue la desarrollada recientemente en conjunto con Diageo que como muchas de las industrias licoreras se vio drásticamente afectada en los tiempos de confinamiento. La idea de Mercado Libre fue crear un speakeasy bar oculto dentro de su plataforma para que Diageo recreara una experiencia online como si fuese una licorería, lo que ayudó a que la compañía lograra posicionarse y ser tendencia dentro del e-commerce gracias a las implementaciones tecnológicas y los datos relevantes que posee Mercado Libre. “Todas esas interacciones son puntos de contacto con los usuarios que te dejan datos de consumo sobre la misma campaña de marketing que hemos creado”, explica el directivo.
Durante la pandemia Mercado Libre también se preocupó por estar cerca de sus usuarios y ofrecerles algo más. Es así como surge “Codo a Codo”, una campaña en la que MeLi reconoce el trabajo del personal de salud de distintos lugares del continente con una serie de conciertos acústicos íntimos en donde artistas como Natalia Lafourcade, Gepe, Tito Fuentes, Seu Jorge, Paula Fernández, Daniela Mercury, Sebastián Yatra, entre otros, se encontraban cara a cara con médicos y enfermeros para dedicarles lo mejor de su repertorio.
Fue el primer acercamiento directo de Mercado Libre a la generación de contenidos apuntando a tratar de hacer que la audiencia se sintiera acompañada en el confinamiento la a través de un contenido relevante. Después de ahí siguieron convenios con HBO y Disney para facilitar el acceso a sus plataformas de streaming para los usuarios dentro del programa de lealtad de los Mercado Puntos.
El Retail Media promete cambiar las reglas del juego de la publicidad tal y como lo conocemos hasta hoy. Se avecina una nueva etapa en la que el uso de tecnología y data obliga a repensar la forma de concebir y ejecutar campañas, y en ese sentido, Mercado Libre asume el reto de seguir liderando el mercado en esta nueva ola con su la expansión de sus servicios “Todo lo que antes era simplemente un sitio de compra-venta y de soluciones financieras se ha extendido hasta ser un medio digital”, concluye Jose Maceda, Advertising Country Head en México de MeLi.