Jesús Salazar de Charly y Héctor Rodríguez de Logan explican en qué consistió la innovadora y exitosa campaña futbolera de la marca deportiva mexicana.
Charly, la empresa textil mexicana de artículos deportivos, realizó de la mano de Logan una campaña sin precedentes en la región para el lanzamiento de nuevos jerseys de cinco equipos profesionales mexicanos de fútbol, estos son Pachuca, Santos Laguna, Atlas, Xolos y Querétaro. Para ellos desarrolló la primera plataforma de Zero Party Data de América Latina, en la que los usuarios y clientes proporcionaron de forma voluntaria su información a cambio de conocer antes que nadie los nuevos modelos de los clubes de sus amores.
La campaña se realizó con información recopilada a través de encuestas telefónicas y un minigame, o publicidad jugable, a través de los cuales los usuarios compartieron información tal como cuál es su equipo favorito y la forma en que les gustaría interactuar con dicha campaña. Se trata de la primera campaña basada en Zero Party Data en América Latina.
La campaña se realizó con información compartida por los usuarios de manera proactiva y voluntaria sobre sus intereses, tal como como cuál es su equipo favorito y la forma en que les gustaría interactuar con dicha campaña y luego estuvieron expuestos a minigames, anuncios que poseen juegos dentro de la pieza. De esta forma, Logan y Charly lanzaron la primera campaña basada en Zero Party Data en América Latina.
El aficionado accedía a la posibilidad de revelar cómo es el uniforme a través de esa interacción on line. Para ello se creó una plataforma que consistió en este minigame en el que el usuario entraba a jugar una ronda de penaltis para poder conocer el jersey del equipo en una imagen 3D. Paso siguiente: los usuarios compartían a través de las redes cómo era el jersey para poder ganarlo.
No es la típica estrategia publicitaria en la que se quiere vender algo. Lo que importaba era la interacción. Así fue como los uniformes fueron compartidos multitudinariamente en la redes y los trending topics no se hicieron esperar. El éxito de Charly fue rotundo con su campaña y cada uno de los anuncios de la camiseta que se llevaron a cabo se volvieron trending topic en México.
La innovación y la eficiencia creativa ponen de manifiesto a Charly junto a Logan en este esfuerzo tecnológico del marketing que por su complejidad del formato y la innovación, le ha merecido a la campaña estar nominada a los premios de la MMA, Mobile Market Association, en la categoría de Data Insights.
Pero a todo esto, ¿qué es el Zero Party Data? Héctor Rodríguez, Sales Director de Logan México, explica que se trata de una estrategia donde se pueden recopilar datos a través de lo que la audiencia esté especificando y quiere saber. “Es una fuente declarativa y a la vez el consumidor es dueño de su segmentación. Esto respeta totalmente las leyes de protección del consumidor y es totalmente declarativa. Las personas dicen qué quieren recibir, con qué marca quieren estar expuestas”, afirma.
Según Jesús Salazar, Gerente Sports Marketing de Charly, gracias a esta plataforma lograron definir muy bien los segmentos a los que se quería llegar en cuanto a género, edades o intereses. “Fue un esfuerzo entre clubes y nosotros y después una complementación muy puntual de la parte del equipo de Logan para utilizar el insight de los equipos que ellos tienen para las campañas de los clubes”, comenta.
Una de las grandes ventajas del Zero Party Data es que a través de su uso se complementa el resto de todas las fuentes de informaciones de datos descubriendo los intereses de los usuarios sin utilizar intermediarios. “Es una estrategia donde se pueden recopilar datos a través de lo que la audiencia esté especificando y quiere saber, qué contenido específicamente se puede mostrar a las personas o qué necesitan saber. Esta plataforma consiste de encuestas que se realizan a la audiencia. El cliente comparte datos intencional y proactivamente con una marca. Es la forma en que quiere ser reconocido por la marca”, profundiza Héctor Rodríguez.
El Sales Director de Logan asegura que parte del éxito de la campaña se debió a que en el tema de fútbol los fanáticos son felices si pueden compartir su pasión. “Esto fue un valor agregado a la experiencia. Cruzamos estos datos a los que ya tenemos recolectados, con el mapa mexicano y pensamos fundamentalmente, dónde deberíamos enfocar la campaña en lugares que detectamos donde se encontraba la mayor concentración de estos fans”.
El tema fundamental que representa la Zero Party Data es ofrecer un anuncio totalmente asertivo ya que el anunciante habla con unos consumidores que dijeron que sí quieren recibir comunicaciones de productos y servicios de acuerdo a sus intereses. “El protagonista es el cliente final, porque está recibiendo lo que quiere ver. Que tú decidas qué quieres recibir de publicidad y eso sea lo que llegue puede ser el mayor logro de cualquier campaña publicitaria”, afirma Rodríguez.
El ejecutivo de Logan sostiene que el futuro de la publicidad con el Zero Party Data y la información de Inteligencia Artificial de las agencias es la clave para tener éxito en las audiencias al afirmar: “Escuchar y crear es la mejor opción para cualquier campaña publicitaria ante los resultados”. Dentro de esta premisa es que funciona la publicidad colaborativa, una técnica basada en un claro feedback de los usuarios hacia sus preferencias. “La publicidad colaborativa siempre va a ser la mejor opción. Este tipo de campañas donde empiezas a sacar lo mejor de la Inteligencia Artificial de las agencias, de las empresas, de empezar a entender la marca”, agrega.
Ante un futuro sin cookies de terceros la opción de la Zero Party Data abre una complejidad de caminos para que la segmentación y una dirección correcta de mensajes según los intereses, sin ser nada invasivos, cumplan con un resultado satisfactorio en la publicidad de los nuevos tiempos. “Cuando una marca es capaz de identificarse con la audiencia el trabajo está hecho”, concluye Héctor Rodríguez, Sales Director de Logan México.