Coca-Cola entrega la mayor parte de su cuenta de 4 mil millones de dólares al holding. Esta decisión será implementada de inmediato, aunque tanto Publicis como IPG continuarán trabajando para la compañía. Dentsu, por su parte, será responsable de llevar adelante tareas relacionadas con el área de medios en ciertas zonas geográficas.
Este lunes, Coca-Cola anunció que WPP se convirtió en su “socio de marketing global” y que tendrán una relación única en la industria, dada la magnitud de su alcance geográfico y de su escala a nivel comercial. Para asumir esa responsabilidad, que comenzará de inmediato, WPP trabajará con un equipo especialmente creado para esa tarea: OpenX. Tecnología creativa, de medios, de datos y de marketing son las áreas en las que trabajará el nuevo grupo de trabajo, que se ocupará de toda la cartera de marcas de Coca-Cola.
WPP fue elegido para ese codiciado puesto luego de un extenso proceso de pitch que se inició en diciembre de 2020, y en el que participaron grandes grupos empresarios, como IPG, Dentsu y Publicis. MediaSense fue el consultor para el pitch en el área de medios y PwC se encargó de la gestión el pitch creativo, según fuentes ligadas a la compañía.
Universal McCann, de IPG, había ganado la cuenta en 2015. El grupo manejaba aproximadamente un 30% del negocio de Coca-Cola, lo que incluía su cuenta de compra de medios en Estados Unidos, por un monto estimado de 400 millones de dólares. “IPG ha demostrado consistentemente una pasión por las marcas de Coca-Cola y ha entregado algunos de nuestros trabajos más importantes en todo el mundo”, manifestó Manolo Arroyo, director de marketing global de Coca-Cola. “Sus agencias como McCann y Mercado continuarán siendo socios clave para la compañía”.
Publicis, por su parte, seguirá trabajando en ciertos proyectos para la compañía. En un comunicado oficial, Arroyo expresó: “Quiero reconocer particularmente el trabajo realizado por el otro finalista, Publicis Groupe. Publicis demostró ser una agencia fenomenal con una visión audaz que desafió nuestro pensamiento”. Y añadió: “Agencias como Publicis y Leo Burnett combinan la creatividad con los datos y la tecnología, y estoy emocionado de trabajar con ellos como parte de nuestra lista estratégica”.
Además, el director de marketing global de Coca-Cola manifestó su satisfacción con respecto a la elección de WPP. “A medida que diseñamos nuestro nuevo modelo operativo de marketing, se hizo cada vez más claro que la simplicidad era fundamental para operar con éxito una vasta red de negocios geográfica y diversificada” declaró, y continuó con palabras elogiosas para su nuevo socio estratégico: “WPP aportará excelencia creativa y capacidades de marketing incomparables a una escala global que ninguna otra red puede implementar”.
Mark Read, CEO de WPP, estimó que ambas compañías podrán operar de manera sinérgica, complementándose en sus talentos: “Esta asociación, que integra nuestras capacidades a través de contenido, medios, datos, producción y tecnología, operando a nivel local y global, complementará la red global de Coca-Cola”. Además, expresó también su entusiasmo ante el inicio de este nuevo desafío: “Estamos encantados de ser nombrados como socio de la red de marketing global de The Coca-Cola Company, un catalizador para su transformación y crecimiento, y de aportar la creatividad sobresaliente, los insights de data y la experiencia en medios necesarios para crear experiencias de consumo conectadas”.
A su vez, Dentsu será media partner de la compañía en ciertas zonas donde tiene experiencia que, según trascendió, serían Japón y Corea. Manolo Arroyo comentó al respecto: “Dentsu es una agencia increíble que combina ricos conocimientos humanos con las capacidades analíticas y tecnológicas de vanguardia necesarias para diseñar y ejecutar experiencias de consumo conectadas”.
Además, Coca-Cola planea implementar un modelo creativo “de código abierto”. Es decir que la compañía se propone sumar talento creativo de diversas fuentes. Eso incluye a agencias independientes grandes y pequeñas, agencias que pertenecen a holdings, y a profesionales autónomos, como los creadores de contenido digital.
“Los consumidores responden a toda una experiencia, no separan el mensaje del medio, y es por eso que hemos diseñado un modelo de agencia para que sea verdaderamente centrado en el consumidor”, explicó Arroyo. “Este modelo se trata de una integración perfecta del poder de las ideas grandes y audaces y la creatividad dentro de las experiencias, amplificadas por los medios y los datos. Nos permitirá crear experiencias de extremo a extremo que se basen en información rica en datos y optimizadas en tiempo real, a escala, a medida que aprendemos de los consumidores”, concluyó.