El grupo compartió un resumen de las conclusiones de su mesa redonda “What´s new in commerce?” realizada en eShow, con un detalle de las propuestas de futuro en commerce que presentaron sus invitados: Visa, MAPFRE, L´Oréal, Coca Cola Europacific Partners y Stellantis, con Jose Luis Ferrero, Commerce Lead Iberia de Publicis Groupe, como anfitrión.
Aún con la resaca de la primera edición del Madrid Tech Show en España, los asistentes revisan sus notas, contactos, intereses, aprendizajes y propuestas. Bajo el paragüas del eShow, una de las seis ferias sectoriales que conforman esta “big mama” de las Ferias, se ha abordado el futuro del commerce. Y ha sido de la mano de Publicis Groupe. Dejando a un lado la perspectiva más teórica, se ha cuestionado el commerce, en distintos ámbitos sectoriales, desde el conocimiento que ofrece la actualidad. “What´s new in commerce?”. Coca Cola Europacific Partners, Stellantis, Visa, MAPFRE y L´Oréal han ofrecido sus respuestas. Compañeros de lujo en la mesa redonda moderada por Publicis Groupe.
Tres son los ámbitos en los que Eva Zaera, Associate Director Digital Commercial Development de Coca cola Europacific Partner, ve esta evolución en pleno proceso de consolidación:
- Online Grocery: se han incorporado ocasiones de consumo antes solo consideradas de forma OFF (momento gaming, screening, copas en casa, snacking, etc.) que ha supuesto una alteración en la forma en la que los consumidores interactúan con el supermercado online.
- Delivery: “La inmediatez de consumo”, el quick commerce o quick service como Nos encontramos en un momento histórico en el que cada día aparecen nuevos players en el mercado que desafían lo establecido. ¿Ejemplos? Gorillas, Deliberry, Dija… que se apoyan en Dark Stores.
- Foodservice: el mundo de la restauración ofrece una experiencia cada vez más digitalizada. Se amplía la capacidad de los restaurantes con el nuevo concepto de “mesa digital” que ha supuesto una tabla de salvación en los momentos más álgidos de la pandemia.
Entender las necesidades del consumidor para poder revisar y adaptar nuestra propuesta de valor se ha vuelto indispensable. Todos estos nuevos entornos solo pueden leerse como una oportunidad.
Por su parte, Marcos Ortega, Head of CMO de Stellantis, habla del horizonte omnicanal como objetivo. Los concesionarios buscan esquivar el mayor punto de fricción en el journey de compra que básicamente se localiza en el momento de negociación del precio. La obsesión radica en conseguir que el vendedor centre sus energías en argumentar tecnología o servicios del producto, pero no su precio. De esta forma, en el mes de abril se puso en marcha un proyecto laboratorio con el objetivo de dar el salto definitivo al mundo online. Se trata del Citroën AMI, la solución de movilidad innovadora que únicamente se puede adquirir online. El comprador decide la forma de entrega: en el domicilio o en un concesionario.
Stellantis presenta el futuro del commerce en su sector, a través del desarrollo de servicios más allá del precio y de la atención postventa más tradicional.
Estefanía Yagüez, Consumer Insights & Market Intelligence Director de L’Oréal España y Portugal, nos urge a conocer la tendencia del Live Shopping. En 2020, el número de usuarios chinos que realizaban compras en vivo superó el impresionante número de 600 millones de personas y el live shopping alcanzó el 20% de la cuota del mercado de ecommerce en China. En España el live shopping ha entrado con fuerza. Una vez agotado el concepto tradicional de shopper journey, nos acercamos al shoppertainment creando un entertainment journey. De esta forma unimos el momento de interés al momento de compra. El contenido y el “momento conversión” se unen en el funnel en un único dispositivo y momento.
En segundo lugar, Estefanía nos traslada otra clave que ha sido siempre fundamental para multiplicar la conversión y que se ha reforzado en los últimos meses: asesoramiento y personalización en el proceso de venta, a nivel omnicanal. L´Oréal quiere ser la nº1 en beauty tech y refuerza su deseo con hechos. ¿Cómo? A través de servicio de video consultas, por ejemplo. O mediante la app ModiFace, que permite a los potenciales consumidores intuir los resultados en su perfil de distintos productos como una máscara de pestañas, una barra de labios o una sombra de ojos. Opciones como estas favorecen las ventas on y off, creando sinergias entre ambos mundos: ventas que se inician en el entorno online se hacen efectivas en el offline, y viceversa.
Nada tiene que ver el sector que lidera Francisco Serrat, Subdirector General Transformación Digital en MAPFRE: “Nos dirigimos a un modelo de pago por uso y servicio”. El ejemplo más claro se aprecia en la fecundidad de los negocios de carsharing: Car2Go, Emov, Zity, Wible… El cambio de modelo en el que se abandona la obsesión por la propiedad del vehículo, reta a MAPFRE como aseguradora a plantear nuevas opciones. El futuro se aborda desde las nuevas necesidades.
Para poder ofrecer el mejor servicio, MAPFRE ha encontrado en la digitalización de sus oficinas una opción imprescindible para explotar el efecto RoPo, Research Online y Purchase Offline.
Por último, Eduardo Prieto, Country Manager Visa en España, destaca tres palabras que favorecen el commerce del futuro: conectar + abrir puertas + network. “Para que exista commerce es necesario pago sin fricción, seguro y rápido. Y para Visa lo importante es aportar valor en la experiencia de pago”.
El commerce no ha parado de crecer en el último año. Así lo demuestran estudios como “Visa: Back to Business”, que revela que la cifra de negocios que se ha lanzado a vender online por primera vez ha crecido de un 27% a un 43% con respecto a junio de 2020.
“Entender la necesidad del apoyo a las PYMES es ya una apuesta por el futuro del commerce. En Europa existen muchas PYMES que no están digitalizadas y desde Visa estamos apoyando a 8 millones en Europa ofreciéndoles las herramientas para solucionarlo. ¿Cómo? Proponiendo soluciones como “Click to Pay con Visa” o convirtiendo cualquier teléfono móvil en un punto de aceptación de pago”.
Las criptomonedas o los tokens no fungibles o NFT aparecen en la conversación como parte del futuro incierto que manejamos: “Todavía falta regulación pero está claro que vamos a necesitar tener toda la estructura preparada para cuando se estabilice el carácter fluctuable de la criptomoneda”. Desde Visa se trabaja en la propuesta de soluciones digitales innovadoras que, sin duda, jugarán un papel clave en el futuro de los pagos.
Como cierre, José Luis Ferrero, Commerce lead de Publicis Groupe, destaca lo enriquecedor de las distintas perspectivas sectoriales de los participantes que han formado parte de esta primera mesa redonda de Publicis Groupe en el entorno del eShow. Desde la posición de ser un gran Grupo de Comunicación, se detectan cuatro grandes retos en los que están trabajando la mayoría de compañías en este momento: cómo ser una marca relevante en marketplaces, cómo tener éxito en la venta directa al consumidor, cómo acompañar al consumidor omnicanal y, por último, cómo no ceder posiciones ante la proliferación del retail media en nuevos canales de distribución.
Una nueva variable se presenta como clave a tratar en la próxima edición del eShow: la actualidad y potencialidad del Metaverso como nuevo entorno donde el consumidor pasará a trasladar gran parte de su ocio y poder de compra. Como señala Jose Luis Ferrero, “¡el futuro es apasionante!”.
FICHA TÉCNICA DEL ENCUENTRO
MESA REDONDA: WHAT´S NEW IN COMMERCE? INVITADOS:
- Visa: Eduardo Prieto, Country Manager Visa en España
- L’Oréal: Estefanía Yagüez Lorenzo, Consumer Insights & Market Intelligence Director | L’Oréal España y Portugal
- MAPFRE: Francisco Serrat, Subdirector General transformación Digital en MAPFRE
- Stellantis: Marcos Ortega – Head of CMO
- Coca Cola Europacific Partners: Eva María Zaera, Associate Director Digital Commercial Development
MODERADOR: Jose Luis Ferrero, Commerce Lead Iberia de Publicis Groupe
¿DÓNDE?: eSHOW – IFEMA – Auditorio Ecommerce Strategy