Participaron ponentes de primer nivel: Silvia Dávila, Claudio Flores, José Alberto Terán, Jorge Vargas, Marco Casarín, Ángel Alloza, Joaquim Bretcha y Pedro Egea. El Gran Effie fue para Chevrolet/General Motors México y su agencia McCann Worldgroup México. La Agencia del Año fue (anónimo), y el Anunciante del Año fue Grupo Modelo (AB InBev).
Durante los tres días de premiación de Effie México 2020 -1, 2 y 3 de marzo-, se contó con la asistencia de alrededor de 1.500 personas. Claudio Flores, presidente de AVE y Socio VP de Lexia Insights & Solutions, mencionó los consistentes esfuerzos que AVE realiza como “una asociación del ecosistema, cuyo Propósito es impulsar el poder de las marcas para agregar valor a la economía y a las personas”. Añadió que “la mancuerna con Effie es muy importante para nosotros, en tanto que establece nuevos y renovados estándares de efectividad y calidad creativa”.
Por otro lado, destacó la reciente creación del Comité Inclusión e Igualdad, como un área imprescindible en el desarrollo y progreso de la Alianza por el Valor Estratégico de la Marcas. En congruencia con ello, Sergio López, coordinador de Effie México y presidente ejecutivo de AVE, anunció que “hemos decidido incluir en el certamen de Effie México 2021, la categoría de Inclusión e Igualdad. En la medida en que la sociedad y las empresas decidan integrar este tema en su operación, tendrán mayores eficiencias y resultados”.
Por su parte, José Alberto Terán, presidente del Consejo Consultivo de Effie México 2020 y presidente de TERAN/TBWA, señaló que “como lo hemos venido haciendo en los pasados 21 años, nos reunimos para reconocer lo mejor de esta industria. Estamos juntos como comunidad, celebrando las grandes ideas que dan los mejores resultados porque creemos en el poder de la creatividad para superar retos; y estamos cerca porque nos mueve la misma pasión por alcanzar nuevas metas desafiando lo establecido”.
Conferencias plenarias
Effie México 2020 ofreció a la comunidad que conforma el ecosistema de la Comunicación la oportunidad de aprender de las experiencias de sus expertos a través de ponencias magistrales. Silvia Dávila, presidenta del Jurado Effie México 2020 y presidenta regional de Danone EDP LATAM, mencionó que, con base en la premisa de que el consumidor nos inspira, es necesario hablarle de formas más relevantes. Puntualizó que “los consumidores no paran de cambiar, ahora las innovaciones en Marketing se requieren más y duran menos, esto nos demanda tanto a los anunciantes como a las agencias, mayor agilidad y eficiencia. Somos equipo con todos nuestros diferentes partners para poder hacer cosas realmente brillantes”.
Jorge Vargas, CEO de Ipsos México, expuso el Golden Buzzer, es decir, las características que tienen en común las campañas con mayor efectividad y, por tanto, ganadoras de Effie. Estas son: Contexto; Relevancia; Engagement; Marcas y Propósito; La Función del Medio; Fuentes y Conocimiento del Consumidor; El Gasto; Los Resultados; y Perception Shift.
Marco Casarín, Country Manager de Facebook, expuso la importancia de “La Diversidad e Inclusión en el Futuro de las Empresas”, y mencionó que “se ha demostrado que los equipos diversos son más capaces de realizar innovaciones radicales, anticipar cambios en las necesidades del consumidor y encontrar nuevos patrones en el consumo o tendencias”.
Hizo referencia a un análisis realizado por McKenzie, en el que se indica que “las empresas con equipos diversos en puestos ejecutivos, tienen hasta 25% más probabilidades de lograr una rentabilidad superior al promedio”. Citó ejemplos de minorías a ser incluidas e impulsadas en las empresas y en los mensajes publicitarios, con el objetivo de lograr un cambio positivo en las economías local, regional y global, entre ellos hizo énfasis en las mujeres, los discapacitados, y la comunidad LGBTTTI+.
Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence & Secretario Centre for Reputation Leadership, planteó que “el Propósito es el corazón de la empresa del futuro”. Bajo el modelo de negocio actual, en el que se buscan grandes resultados a corto plazo, subyace mucho riesgo y mucho peso de los intangibles (reputación, propósito, cultura, marca y comunicación) sobre el valor total de las compañías.
La empresa del futuro supone la creación de valor en el largo plazo de forma equilibrada para todos los grupos de interés con los que se interrelaciona y de los que depende. “Este tipo de organización requiere un Propósito que detone la Massive Transformation, ya que este será su guía para la toma de decisiones estratégicas en el sentido de mitigar el riesgo reputacional y de llegar a ser una corporación resiliente y flexible”, subrayó.
Por su parte, Joaquim Bretcha, presidente de ESOMAR Ámsterdam y presidente de Netquest, expuso generalidades sobre la efectividad de la publicidad en los mercados. Planteó que la pérdida de la inversión publicitaria obedece a una pobre comprensión de las motivaciones del consumidor, a una mala emisión del mensaje o a un mensaje erróneo, y a la mala elección del mix de medios.
“Para evitarlo, se requieren traductores que faciliten lograr la comprensión de las nuevas necesidades del consumidor y del negocio en relación con Big Data Analytics, ya que existe un Fraude Digital”, indicó. “Según un estudio de MIT, Group M y la Melbourne Business School, la precisión del dato programático es defectuosa, los datos más exactos que hay son de género y edad, con una precisión del 50% y del 25%, respectivamente. En consecuencia, el mal targeting corresponde a $7 billones de dólares estadounidenses, $6 billones se pierden debido a los boots”, subrayó.
Para evitarlo, señala que hay que contar con una amplia comprensión de la rápida evolución de los hábitos y estilos de vida del consumidor, ya que esta debe ser la base para construir toda la estrategia publicitaria. “Recordemos que 75% de la efectividad del anuncio proviene de la calidad de la creatividad”, destacó.
En el panel denominado “Reflexiones del Gran Jurado”, participaron Silvia Dávila; y Pedro Egea, CEO de Herrero. En palabras de Egea: “Sin duda, 2020 fue un año sin antecedentes, ni preámbulo de vivir un Effie a distancia en todo su proceso, fue algo único y no por eso no tiene su lado genial”. Apuntó que “lo más valioso de este certamen es que demuestra que la eficiencia desde comunicación puede tener una repercusión positiva en la economía. El que pese a las dificultades no se haya detenido, sin sacrificar calidad y sin poner en riesgo temas de confiabilidad en todo el proceso, es como para quitarnos el sombrero, que toda la industria se sienta agradecida, reconocida y celebrada”.
“El próximo año vamos a ver el impacto de 2020 en su máximo esplendor, fue complicadísima la situación que vivieron las marcas y sin duda su planteamiento estratégico va a ser muy importante”, anticipó Egea. Dávila coincidió en que “este pensamiento estratégico y esta creatividad en todas las partes de un negocio son cada vez más necesarias, porque mover la economía es una tarea dura sobre todo en el contexto económico de México; donde sí es la industria la que genera empleos y somos todos los ecosistemas los que le damos viabilidad económica al país”.
Durante el certamen se anunció a los ganadores de metales en las diferentes categorías así como Effie College, la Agencia del Año, el Anunciante del año y el Gran Effie. El apoyo de Facebook, Nestlé, Tequila 1800, Nielsen, Ipsos y Lamarcalab fue determinante para la realización del certamen que se llevó a cabo bajo tres ejes: Efectividad Redefinida, Efectividad con un Cambio Positivo y Efectividad en la Era de la Disrupción.
Ganadores de los máximos galardones
- Gran Effie: Chevrolet / General Motors México y su agencia McCann Worldgroup México por la campaña “Invisible Influencers”.
- Anunciante del año: Grupo Modelo (AB InBev).
- Agencia del año: (anónimo).
