El VP creativo de FCB México y jurado de Creative Data habló de los criterios a la hora de evaluar piezas en esta categoría y resaltó la precisión de la data para conocer en profundidad la relación de la gente con las marcas.
Luego del triunfo de “Carecounts” de DigitasLBi de EEUU para la marca Whirlpool, que obtuvo el Grand Prix en Creative Data, Humberto Polar, VP creativo de FCB México y jurado en esta categoría, explicó a Insider LatAm los motivos para otorgarle el máximo galardón a la pieza.
“Sentimos que cumplía con varios de los requisitos necesarios para ganar. Es una idea con el propósito de mejorar la vida de las personas, donde una marca toma una posición con respecto a la educación y evoluciona de un rol funcional a uno más social”, afirmó. “Además, habían algunas cosas que tienen que ver con esta categoría, como la tecnología y la recolección de data. Eso fue hecho a través de una metodología bastante innovadora que implicó pedirle a los chicos que respondan algunas preguntas y utilizar su data de rendimiento escolar”.
Polar opinó que los publicistas “antes hacíamos campañas basadas en cosas que asumíamos eran ciertas, sacábamos conclusiones de diez focus groups -que son 60 personas- y queríamos inferir una verdad para seis millones. Hoy la data es infinitamente más precisa y dice verdades mucho más complejas. Es nuestro trabajo dejar de ser tan ociosos con los reportes de research de Planning y comenzar a analizar caso por caso la relación de la gente con las marcas. Las verdades ahí son profundas y nos permiten hacer una publicidad mucho más relevante”, agregó.
Para Polar, “hay una capa de profundidad en la que podemos bucear un poco más y no hacerlo, no solo es tonto, sino que es irresponsable. Hoy la publicidad tiene la posibilidad de causar transformaciones reales en la vida de la gente, pero todos tenemos que trabajar más”.
El hecho de que no haya más ganadores latinoamericanos en Creative Data -opinó- tiene que ver con que hay una competencia muy fuerte entre mercados, como Japón, EEUU, China, Reino Unido, que tienen mejor tecnología o más presupuesto para ejecutarla.
“En la región los clientes no tienen los presupuestos, pero una de las cosas más tecnológicamente avanzadas vino de Brasil”, con la pieza ganadora de un Plata, “Powered by Respect”, del Instituto Rodrigo Mendes y Globo TV, que incluyó un auto de carreras que se puede manejar con la mente.
También destacó el caso de “Talking Numbers”, de Wunderman Argentina para Fundación Huésped, que se llevó un Bronce. “Es muy interesante porque tiene reconocimiento facial y de voz para determinar el target de quien está parado frente a ti y mandarle un mensaje personalizado para un examen de SIDA”, dijo.
Por último, Polar compartió su experiencia como miembro del jurado de Cannes Lions: “Es la segunda ocasión en que soy jurado. Aprendí muchísimo, fue fascinante, y un placer y un honor escuchar tantos puntos de vista. Hay muchas maneras de mirar un caso, hoy no hay verdades absolutas en el mundo de la publicidad. Tenemos que encontrar la manera de seguir haciendo bien nuestro trabajo y no ser ciegos al avance. Pero mantenernos frescos requiere estudiar, es un gran momento para hacer publicidad y un pésimo momento para ser flojo”, concluyó.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm