Ester Rocha, directora de Mercadotecnia y Medios para The Magnum Ice Cream Company, detalla cómo la apertura de Espacio Holanda marca un punto de inflexión en la estrategia de la compañía, apostando por experiencias memorables, personalización y conexión emocional con el consumidor en México.
Para The Magnum Ice Cream Company, la evolución del consumo no pasa únicamente por el producto, sino por la capacidad de transformar cada interacción en una experiencia significativa. Así lo explica Ester Rocha, directora de Mercadotecnia y Medios de la compañía, en el marco de la apertura de Espacio Holanda, un concepto que busca redefinir la relación entre el helado y el consumidor.
“Con Espacio Holanda buscamos que el helado vaya más allá de un antojo y que se convierta en una experiencia”, señala Rocha. El concepto integra no solo la compra de productos del portafolio Holanda, sino también una propuesta de personalización a través de The Magnum Bar, inspirada en ciudades icónicas del mundo, donde los consumidores pueden intervenir su producto con salsas y toppings.
Esta apuesta responde a una necesidad clara: construir conexiones más profundas y relevantes: “Lo que buscamos es conectar de forma diferente, genuina, relevante con las personas para que puedan descubrir la variedad y el sabor de nuestros productos”, afirma. La experiencia, explica, no se limita al momento de consumo, sino que abarca desde la elección del helado hasta el contexto social en el que se disfruta.
El movimiento también refleja un reto estratégico para una marca con casi un siglo de historia, pues “representa el cómo una marca sigue siendo vigente. Helados Holanda tiene casi 100 años en el mercado, y lo decimos con mucho orgullo, pero con mucha responsabilidad de seguir manteniendo la preferencia de las personas”, destaca Rocha. En ese sentido, Espacio Holanda funciona como un laboratorio de innovación que busca mantener el liderazgo de la categoría a través de nuevas formas de interacción.
La clave está en trascender la calidad del producto para construir valor emocional, al buscar “ir más allá del consumo del producto y ofrecer una diferenciación a través de la experiencia completa”, explica. Esto implica entender que el helado puede convertirse en un detonador de momentos memorables: “Puede ser ese momento donde tú conviertas ese consumo en una memoria, en un recuerdo”.
Ante un consumidor cada vez más exigente, la estrategia se centra en escuchar y adaptarse, “eso solo lo logras escuchando al consumidor, creando experiencias alrededor de tu marca y redefiniendo cómo podemos seguir siendo parte del día a día de las personas”, afirma. La personalización juega un rol central, especialmente en un mercado como el mexicano, donde “nos encanta mezclar, combinar dulce con salado, poner salsas con toppings”.
La importancia de lo social
El componente social también es determinante. Rocha subraya la relevancia de las redes sociales como amplificadores de la experiencia: “El que tú puedas capturarlo, compartirlo y que permanezca este instante en tus mejores recuerdos, eso es lo que buscamos”. Así, la experiencia no solo se vive, sino que se extiende digitalmente, reforzando la conexión con la marca.
La elección de Aztlán responde a esta lógica, ya que Espacio Holanda se instala en un entorno diseñado para la convivencia, en alianza con un socio con el que comparten valores. “Nos motivaba crear una experiencia que fuera más allá de que el helado partiera de un antojo… compartir momentos felices en familia, con amigos”, explica. Más que un punto de venta, el espacio se concibe como una experiencia 360 que permita observar el comportamiento del consumidor en tiempo real.
De hecho, este primer espacio tiene un objetivo claro: aprender, “Queremos enfocarnos en entender, aprender, ver cómo nos funciona y monitorear preferencias del consumidor, tiempo de permanencia en la tienda”, señala. La iniciativa es pionera a nivel nacional y su evolución dependerá de los insights que genere.
Finalmente, Rocha enfatiza la importancia de conectar con nuevas generaciones sin perder la herencia de marca. “Muchos crecimos con Helados Holanda, pero hay nuevas generaciones. Queremos permitir que se acerquen a la marca de una forma en que lo disfruten y lo experimenten”, agrega.
Con la llegada de temporadas clave como Semana Santa, la invitación es clara: experimentar. “Que se den una vuelta, que nos cuenten cuál es su sabor favorito, su momento favorito, si personalizan o no”, dice Rocha, reafirmando que el futuro del marketing en la categoría no está solo en el producto, sino en la capacidad de convertirlo en una experiencia compartida.