La Escuela de Humanidades y Educación del Tecnológico de Monterrey recibió en su campus a Richard Rogers, director del Digital Methods Initiative de la Universidad de Ámsterdam y una de las figuras más influyentes en el estudio de la cultura digital, quien reflexiona sobre cómo los algoritmos, la inteligencia artificial y los nuevos modelos de plataformas están transformando la atención, el consumo y la relevancia cultural de las marcas.
La Escuela de Humanidades y Educación del Tecnológico de Monterrey llevó al Campus Monterrey a una de las voces más influyentes en el análisis crítico de la cultura digital contemporánea: Richard Rogers, director del Digital Methods Initiative de la Universidad de Ámsterdam.
Su visita a México no solo incluyó una conferencia magistral, sino también sesiones de trabajo con profesores enfocadas en investigación con plataformas de inteligencia artificial, en un momento en el que la vida digital atraviesa una transformación profunda.
“Estoy en el Tecnológico esta semana para dar una keynote, pero también para ofrecer una especie de entrenamiento a profesores sobre cómo investigar con plataformas de IA”, explicó Rogers. Durante estas sesiones, abordó desde técnicas de prompting y creación de research personas, hasta el uso de IA para anotar y clasificar datos, estudiar sesgos, sensibilidad y alineación de valores, así como la producción de datos sintéticos, a los que definió como “una nueva frontera en la investigación con plataformas de IA”.
Pero el núcleo de su reflexión va más allá de la inteligencia artificial como herramienta. Rogers sostiene que hemos pasado de usar las redes sociales a habitarlas como espacios de entretenimiento gobernados por algoritmos. “Antes, al hacer publicidad, se podía comprar un espacio prominente o dirigirse a una audiencia específica mediante microtargeting”, recordó, aludiendo a prácticas que alcanzaron notoriedad con el escándalo de Cambridge Analytica entre 2016 y 2018. Hoy, ese modelo está mutando.
En los entornos dominados por los For You feeds, la lógica ya no se basa en quiénes somos ni en lo que pedimos, sino en lo que el algoritmo decide mostrarnos. Rogers subrayó un cambio clave en la publicidad digital: “Ahora se puede anunciar no en función de lo que el usuario ha preguntado, sino en función de lo que el modelo ha respondido”. Este giro, impulsado también por el ingreso de anuncios en interfaces conversacionales, está redefiniendo el ecosistema de la atención.
Para las marcas, el desafío es mayor. “Ya no hablamos de contenidos ‘blockbuster’, sino de contenidos populares dentro de comunidades, nichos o áreas específicas”, señaló. En este entorno “post-social” —y, en cierto sentido, “post-viral”— la relevancia cultural depende de comprender cómo operan los algoritmos de descubrimiento y ajustar la presencia de marca a esas lógicas.
Este cambio se conecta con lo que Rogers describe como una economía del estado de ánimo. Fenómenos como el doom scrolling, el FOMO y el dominio del contenido efímero “parecen diseñados para producir estados emocionales más que para informar”. Aunque estas dinámicas resultan atractivas por su carácter “hip” y su capacidad de generar engagement, también provienen —advirtió— de espacios asociados históricamente a prácticas poco saludables de consumo digital. “El contenido efímero está ligado a una presión constante sobre el usuario y a usos compulsivos de internet”, explicó, lo que obliga a las marcas a preguntarse con qué tipo de entornos desean asociarse.
La transición hacia plataformas que integran entretenimiento, comercio y datos en una sola experiencia también plantea interrogantes sobre el rol crítico del usuario. Rogers observó que, al pasar de recomendaciones basadas en amigos a recomendaciones sustentadas en una vaga noción de popularidad global, “participamos en un espacio cultural muy diferente”. En este contexto, el creador de contenido ya no imagina a su audiencia como un círculo cercano, sino como un público amorfo e impredecible.
Este fenómeno ha sido descrito por la académica Sophie Bishop como influencer creep: la tendencia a pensar y producir contenido como si todos fuéramos —o aspiráramos a ser— influencers. “Empiezas a mostrar una versión más pulida de ti mismo, tus logros, tu ‘mejor yo’”, señaló Rogers, lo que implica nuevas formas de trabajo sobre la autenticidad, la confiabilidad y la identidad digital.
Respecto a la hiperpersonalización impulsada por la inteligencia artificial, Rogers fue cauto. Aunque reconoció que las plataformas buscan agradar al usuario y fomentar su retorno constante, consideró que aún no estamos ante una atomización total. “Las primeras críticas hablaban de ‘mercados de uno’, pero los sistemas de pujas publicitarias han amortiguado ese efecto”, explicó, ya que los vendedores también deciden en qué burbujas desean participar.
Sobre el futuro, el académico fue honesto: “No sé realmente cómo se ve una estrategia de marca en un entorno algorítmico de tipo For You”. Lo que sí parece claro es que “las viejas reglas están siendo reescritas”. En un ecosistema donde contenidos sin autoridad previa pueden escalar rápidamente, la recomendación es pensar menos en el control y más en las comunidades con las que una marca quiere dialogar.
“Todo ha cambiado, aunque el cambio ha sido pequeño y reciente, tal vez todavía no tengamos las respuestas, pero al menos ya tenemos las preguntas”, concluyó Rogers.