Enrique “Kike” Renta, CCO, y Edgardo Rivera, presidente y CEO de DDB Latina Puerto Rico, compartieron durante la reciente edición del Ojo de Iberoamérica, cómo fue el proceso creativo de “Tracking Bad Bunny”, la campaña que realizaron para el lanzamiento del sexto álbum de estudio del artista boricua.
DDB Latina Puerto Rico sigue sumando premios. En la reciente edición de El Ojo de Iberoamérica, celebrada en Buenos Aires del 12 a 14 de noviembre, la agencia tuvo un importante desempeño durante los tres días del festival.
Y es que su campaña “Tracking Bad Bunny”, para Rimas Entertainment, arrasó en el certamen; al llevarse el Gran Ojo Eficacia, el Gran Ojo Experiencia de Marca y el Gran Ojo Digital y Social, así como varios oros y platas. Además, recibió el premio a la Mejor Idea de Puerto Rico.
El caso fue reconocido por su originalidad para presentar el nuevo álbum del artista puertorriqueño. Sin duda, parte del éxito fue involucrar activamente a los fans. En Spotify, se “ocultaron” los títulos de las canciones en distintos puntos de Puerto Rico que fueron clave en la historia del artista. A través de coordenadas tomadas de Google Street View y pistas escondidas en objetos misteriosos dentro del perfil de Bad Bunny en Spotify, los fans hicieron una búsqueda global impulsada por las redes sociales.
En vez de compartir los nombres de los temas, se publicaron las coordenadas GPS directamente en el perfil del artista dos semanas antes del lanzamiento del álbum, desatando la curiosidad y la participación de toda la comunidad.
El lanzamiento del disco fue una experiencia interactiva que se viralizó en cuestión de horas. En Google Maps, los fans buscaron en las calles, encontraron los títulos y los compartieron en redes sociales. Los resultados fueron sorprendentes. Gracias a la campaña, 182 millones de fans de 61 países visitaron Puerto Rico de forma virtual. Además, se produjo un aumento de 350% en las búsquedas en Google y 266 millones de impresiones en redes sociales y el álbum se convirtió en el más reservado previamente en la historia del artista en Spotify.
Una campaña sin brief
Según explican Enrique “Kike” Renta, CCO, y Edgardo Rivera, presidente y CEO de DDB Latina Puerto Rico, desde el principio, “Tracking Bad Bunny” no siguió el formato tradicional de las campañas publicitarias. “Cuando me llaman para el proyecto, no hubo brief”, recuerda Rivera. En lugar de un documento detallado, el encargo fueron apenas algunas frases y palabras: montañas, tradiciones de Puerto Rico y atraer gente a la isla. Eso fue todo. El equipo tuvo unas pocas semanas para pensar opciones.
El proceso creativo, cuentan, se apoyó en un “maratón de ideas” donde participaron equipos amplios dentro de la agencia. “Invitamos a mucha gente a generar y proponer hasta hacer una selección. Finalmente, Bad Bunny eligió personalmente la pieza que luego se materializó”.
El gran reto llegó después: ejecutar una idea sencilla en concepto, pero compleja en la práctica. El cliente propuso llamar a Google para intentar hacer viable la experiencia, y en menos de 48 horas la agencia tuvo acceso al auto de Google Maps para desplegar la acción en Puerto Rico. “Esta idea la terminamos el 31 de diciembre, tengo un mensaje del director creativo que estaba tirando la fotografía y me dijo, ‘Ya rapeamos’, a las 5 de la tarde, así que fue la última idea del año”, recuerdan con orgullo.
La viralización llegó cuando publicaron las coordenadas que anticipaban pistas del disco. Para los fans se convirtió en una especie de “scavenger hunt” que detonó conversación orgánica en redes y aumentó la expectativa. “Era muy divertida para el consumidor y cada comentario en redes ampliaba la cadena”, agregaron.
Ambos coinciden en que, en un inicio, no eran totalmente conscientes de la magnitud de lo que habían logrado. “Habíamos presentado ideas más ejecutables”, explican. Sin embargo, una vez que la adrenalina bajó y vieron la reacción del público, entendieron que la elección del artista había sido la correcta.
La campaña también refleja un fenómeno creciente: artistas y disqueras que valoran cada vez más la creatividad y trabajan con agencias para construir experiencias que conecten con sus audiencias en tiempo real. “Los artistas no pelean por awareness, pelean por relevancia”, afirman. Y esa relevancia exige velocidad, contenidos, acciones y activaciones que funcionen “en el momento”, sin esperar ciclos lentos.
Esta colaboración entre creativos y artistas, destacan, termina impactando también en cómo las agencias están redefiniendo su manera de trabajar con marcas tradicionales. “Los artistas nos ayudan a repensar cómo podemos ayudar a las marcas que ya manejamos de una forma diferente”.