En un entorno donde todos miden y optimizan de la misma manera, Alexandra Theriault, Chief Growth Officer de Lotame, propone cinco enfoques poco explorados que desafían las prácticas tradicionales y pueden redefinir la manera de hacer marketing.
Durante años hemos hablado de “mejores prácticas” en el uso de datos. Casi podría decirse que la industria entera ha memorizado el mismo manual: medir, optimizar, construir audiencias similares, repetir, repetir, repetir.
Pero si algo he aprendido trabajando con marcas globales, es que las grandes oportunidades rara vez están en lo evidente. Están en mirar lo que todos miran, pero ver algo distinto.
Hoy, las marcas tienen más datos que nunca, pero lo que no siempre tienen es una nueva forma de interpretarlos, y es ahí donde reside el verdadero diferencial competitivo; por lo que les comparto cinco maneras de usar los datos que pocas marcas están explorando, pero que pueden transformar por completo la manera en que hacemos marketing.
1. Olvídate de medir solo cuántos llegan a tu sitio. Pregúntate quiénes son y por qué no están comprando.
A veces creemos que una campaña funciona solo por los clics, pero los clics no pagan la nómina; las ventas sí. Con una marca de consumo masivo descubrimos algo revelador: los anuncios estaban atrayendo a muchos jóvenes con bajo poder adquisitivo, que sí hacían clic y exploraban el sitio… pero no compraban. La marca necesitaba llegar a consumidores mayores y con mayor ingreso. El problema no era la estrategia, sino la forma en que se estaban leyendo los datos: incompleta, superficial, sin contexto. Aprender a interpretar los datos de verdad es lo que convierte los clics en resultados reales.
La pregunta que importa no es cuántos llegan. Es quiénes llegan —y qué tan cerca están de tomar una decisión.
2. Tu “target ideal” puede no ser tu audiencia de crecimiento.
Hay targets que amamos porque “suena lógico” que nos compren, pero el crecimiento no siempre está donde creemos: pensemos en una SUV premium, donde el lugar común apuntaría a familias que viajan, disfrutan del aire libre y buscan espacio; sin embargo, en varios mercados, el verdadero crecimiento vino de otro lugar: jóvenes de alto ingreso que valoran el auto por su estética y estatus, lo que significa audiencias distintas, mensajes distintos y mundos completos diferentes.
A veces el crecimiento no está en lo que parece racional. Está en lo que los datos te muestran —si sabes escucharlos.
3. Si patrocinas un gran evento, piensa más allá del estadio.
Muchos patrocinadores se enfocan solo en el recinto, pero la verdadera oportunidad ocurre antes, durante y después: quien asiste a un partido o festival se mueve por la ciudad, compra, socializa, comparte contenido y recuerda la experiencia; un journey completo que pocas marcas están aprovechando
Los datos permiten reconocer a esa audiencia y acompañarla en todo el trayecto. No solo cuando está sentada en la grada.
4. Los influencers no solo generan alcance: generan señales. Úsalas.
Invertir en influencers no se trata solo de medir views, likes o menciones; cada uno es una ventana a toda una tribu: lo que ven, lo que compran y cómo quieren mostrarse. Entender eso permite llevar esa misma audiencia a CTV, TV o digital sin perder conexión ni relevancia cultural.
No se trata de “usar influencers”. Se trata de convertir su audiencia en inteligencia accionable.
5. La inteligencia artificial no es magia. Es escala. Y velocidad.
La IA no reemplaza la intuición humana, pero potencia nuestra capacidad de ver, decidir y actuar: lo que un analista revisaría fila por fila, la IA lo procesa en millones de datos, al instante, sin fatiga ni sesgos, y nos permite tomar decisiones más rápidas y precisas.
La pregunta es: ¿tu marca está usando IA para aprender más rápido que tu competencia? ¿O va tarde en una carrera que no espera a nadie?
El punto central es que los datos son el combustible, pero por sí solos no mueven nada; lo que define velocidad, alcance e impacto es cómo los utilizas. Hoy, la diferencia entre las marcas que crecen y las que se estancan no está en tener más datos, sino en atreverse a usarlos de manera distinta. La industria no necesita más dashboards; necesita hacer más preguntas nuevas.
El punto central es que los datos son el combustible, pero por sí solos no mueven nada; lo que define velocidad, alcance e impacto es cómo los utilizas. Hoy, la diferencia entre las marcas que crecen y las que se estancan no está en tener más datos, sino en atreverse a usarlos de manera distinta. La industria no necesita más dashboards; necesita hacer más preguntas nuevas. Y las marcas que se atrevan a hacerlas, serán las que definan lo que viene.