Berenice Ibarra, periodista de Insider Latam, presentó junto a expertos de agencias, marcas y medios el panel “El Roundup de los Grandes Compradores de Publicidad en México”, durante los NXT Media Days México 2025.
NXT Media Days México es un formato innovador que se enfoca en los principales ejes del ecosistema de medios y publicidad. Reuniendo a líderes de operadores, OTTs, agencias, marcas y medios, se ha convertido en una plataforma de conexión e innovación que está dando forma a la próxima generación de contenidos y estrategias publicitarias.
Durante su más reciente edición, celebrada el pasado 1 de octubre en The Paragon Hotel de Santa Fe, Insider Latam presentó el panel “El Roundup de los Grandes Compradores de Publicidad en México”. Moderado por nuestra periodista Berenice Ibarra; expertos de agencias, marcas y medios coincidieron en que la televisión conectada (CTV) ya no es una promesa futura, sino una realidad con enormes oportunidades, desafíos técnicos y un llamado urgente a transformar el talento de la industria.
¿Presupuestos unificados o estrategias paralelas?
Uno de los temas centrales fue si las marcas están integrando los presupuestos de televisión lineal y CTV. Para Aldo Tabe, Managing Partner Digital en HAVAS Village México, técnicamente ya es posible planificar y optimizar campañas que combinen ambos mundos. Sin embargo, aún persisten retos operativos y de talento.
“Se puede técnicamente, pero todo tiene que cerrarse muy bien en talento, en negociación y en cuestiones técnicas para que se haga de la mejor forma”, explicó. Tabe también destacó que, aunque existen herramientas para calcular curvas de alcance entre medios lineales y digitales, muchas veces la activación se fragmenta por falta de integración, lo que reduce la eficiencia.
Por su parte, Lucas Salomón, Performance Director en Publicis Groupe, aseguró que la industria ya comienza a pensar en términos “cross-channel”, aunque el ritmo varía según la categoría: “Categorías como tecnología, e-commerce y algunas CPG están avanzando más rápido en la convergencia. Sin embargo, sectores como automotriz aún ven CTV solo como un complemento, cuando en realidad ofrece data, segmentación y optimización en tiempo real que la TV lineal no tiene”.
Datos, audiencias y deduplicación: el nuevo campo de batalla
El panel también abordó cómo medir de manera efectiva las campañas en CTV, especialmente en un entorno fragmentado por plataformas, dispositivos y formatos. Desde la trinchera de los medios, Rafael Martínez Castro, Ad Tech Manager de Ignos, compartió la complejidad técnica de conectar tecnologías dispares: “Desde tener logins, recabar IDs, procesarlos en un CDP y activarlos sin duplicar audiencias… es un reto. Pero es necesario si queremos ofrecer valor más allá del awareness, incluso en las partes bajas del funnel”, afirmó.
En el mismo sentido, Isabel Gutiérrez Ochoa, Directora de Data & CRM de L’Oréal México, enfatizó que el enfoque debe ser completamente data-driven para superar el tabú de que en CTV no se puede targetear: “Si entiendes el comportamiento de tu audiencia, puedes traducirlo y transferirlo a CTV sin ningún problema. No se trata solo de awareness; queremos impacto real y medible en el lower funnel”.
Talento híbrido: el motor del cambio
La transformación hacia un modelo más integrado también exige un cambio profundo en las habilidades del talento. Para Tabe, el desarrollo de perfiles híbridos con conocimiento de ecosistemas digitales y de TV, es fundamental: “No se trata solo de transformar al talento actual, sino de formar desde cero profesionales que entiendan el ecosistema digital y sepan operarlo. El léxico técnico de este nuevo mundo es digital, y ahí debe estar la base”.
Desde Publicis, Salomón coincidió y habló de la necesidad de formar “perfiles transversales”, capaces de entender ambos mundos: “Transformar a quienes vienen de la ‘vieja escuela’ con upskilling y reskilling es clave. Ya no hay perfiles puramente digitales u offline, necesitamos híbridos”.
Gutiérrez Ochoa también aportó la visión desde la marca, destacando la transformación interna que vive L’Oréal: “Nos consideramos una ‘beauty tech’. Si no tenemos talento interno que entienda lo digital y rete a las agencias, no podremos hacer un media mix eficiente”.
Creatividad e innovación: el caso “Mentiras”
Uno de los momentos más destacados fue cuando L’Oréal compartió su exitosa colaboración con la serie Mentiras, disponible en Amazon Prime Video. Gutiérrez Ochoa reveló cómo lograron integrar su producto de forma orgánica dentro de la narrativa de la serie. “Nos subimos al tren del ‘mentiverso’ y trabajamos en una ejecución tan natural que muchas personas no se dieron cuenta de que estaban viendo un anuncio. Fue una de las campañas con más engagement que hemos tenido en CTV y ahora es un best practice global dentro del grupo L’Oréal”.
Desde el lado de los medios, Rafael Martínez mencionó que TV Azteca también está innovando con nuevos formatos interactivos como overlays, pausats y modelos de atribución más precisos, buscando capitalizar el potencial digital de CTV sin perder la esencia de la televisión. “Si solo simulamos lo que ya hace el lineal, no estamos aprovechando las capacidades del digital”, concluyó.
CTV: ¿la mina de oro de la publicidad?
Al cierre del panel, todos los participantes coincidieron en que la mayor oportunidad de CTV está en su capacidad de personalización, optimización y, sobre todo, en su poder para combinar la atención de la gran pantalla con la precisión del entorno digital. “La gran pantalla tiene un nivel de atención que no tiene ningún otro dispositivo. Si a eso le sumas personalización, AI y creatividad, estás ante una mina de oro”, afirmó Aldo Tabe.
Isabel puso el énfasis en romper el miedo a innovar. “El tabú de que CTV no funciona es solo eso, un tabú. Las marcas deben animarse a experimentar, medir y crecer”.
Mientras Salomón cerró reforzando la importancia de pensar en CTV como parte de un ecosistema más amplio: “La clave está en un pensamiento cross-channel que una creatividad, data y talento. CTV no es el futuro: es el presente”.