Valeria Rosiñol, Havas Market Director; Marine Garmrouguian, Head of Digital Product; y Akemy Ariyama, Head of Performance, compartieron con INSIDER cómo Havas Market, desde su lanzamiento en 2021, ha dejado claro que su visión va más allá de gestionar medios, enfocándose en conectar todas las piezas para que las marcas vendan más y mejor.
En un entorno en constante transformación como el del retail media, en el que la promesa de resultados tangibles se encuentra con desafíos operativos, tecnológicos y de medición, Havas Market ha construido una propuesta integral que hoy la posiciona como una consultora robusta de e-commerce y un socio estratégico para las marcas que apuestan por esta alternativa.
“Havas Market ofrece una consultoría de e-commerce para todas nuestras marcas, en un panorama de evolución que incluye retail media, e-commerce, nos enfocamos en cómo ayudar a las marcas a vender más y generar mayores ingresos”, explica Marine Garmrouguian, Head of Digital Product de Havas Market.
Modelo consultivo, especializado y centrado en el negocio
El diferencial de Havas Market frente a otras agencias de retail media radica, principalmente, en su modelo operativo. A diferencia de quienes abordan el canal de manera táctica y desarticulada, esta unidad de Havas apuesta por un enfoque consultivo, en el que equipos multidisciplinarios trabajan desde la raíz del negocio.
“Se trata de una especialización de distintos elementos: además de optimizar performance, con nuestro equipo multidisciplinario, nos encargamos de profundizar en las necesidades de cada marca de manera integral hacia la venta en cualquier canal” explicó Valeria Rosiñol, Havas Market Director. “Desde inventarios y descripciones de producto hasta la aparición en buscadores y sitios relevantes. Nos aseguramos de que todo funcione: logística, operaciones, contenido, data. Esto nos permite entregar no solo campañas de performance, sino estrategias que impulsan la venta total”, añadió.
Este nivel de integración no sería posible sin herramientas de última generación. Havas Market aprovecha soluciones globales propias que permiten entender con precisión el ecosistema de cada cliente y construir roadmaps específicos para sus objetivos. Entre ellas, destacan módulos para budget allocation, optimización en tiempo real y análisis profundo de métricas tanto pagadas como orgánicas.
“Muchas veces el enfoque está en ver únicamente las ventas derivadas de la pauta pagada. Nosotros vamos más allá. Observamos cómo crece la venta total, qué productos destacan o cuáles se rezagan y por qué. Vemos el ecosistema completo”, enfatiza Rosiñol.
Medición como ventaja competitiva
La complejidad de la medición en retail media es un desafío recurrente en la región. La proliferación de plataformas con sus propios formatos, métricas y niveles de atribución puede generar confusión. Aquí también Havas Market marca una diferencia, al consolidar visiones holísticas con herramientas globales y equipos capacitados en data science.
“Uno de nuestros grandes diferenciadores es que no medimos en silos. Vemos todo el ecosistema: desde lo orgánico hasta lo pagado, entendiendo que ambos impactan el negocio”, afirma Akemy Ariyama, Head of Performance. “Cada retailer tiene sus propias plataformas y sistemas de reporting, por lo que es indispensable contar con talento especializado que entienda la data y pueda convertirla en decisiones accionables”.
Ariyama detalla que el foco está en consolidar una medición individual pero interconectada, que permita entender el aporte real de cada esfuerzo al crecimiento del negocio. “Hoy las plataformas están evolucionando constantemente, lanzando sus propias opciones de pauta, lo que nos obliga a tener flexibilidad, criterio y capacidad de adaptación”, subraya.
El reto operativo: construir equipos híbridos
Si bien cada vez más marcas reconocen el potencial del retail media, muchas aún dudan en implementarlo debido a su complejidad operativa. Las voceras de Havas Market coinciden en que uno de los grandes retos está en la falta de estandarización, visibilidad de datos y escasez de talento capacitado en esta nueva disciplina híbrida que cruza medios, tecnología y negocio.
“Estamos acostumbrados a plataformas donde basta un clic para activar campañas. Pero en el mundo del retail media cada retailer tiene un nivel de madurez distinto. Algunos están muy avanzados, otros apenas comienzan”, explica Garmrouguian. “Eso implica que los equipos que gestionan estas estrategias no solo deben entender medios, también deben tener visión de negocio, saber de logística, pricing, inventario. Estamos formando ese tipo de perfiles ahora”.
En este sentido, Havas Market busca romper el paradigma tradicional de agencia-cliente para convertirse en un verdadero socio estratégico. “No se trata de hacer campañas para cumplir un brief, sino de tomar decisiones que hagan crecer el negocio de nuestros clientes”, añade Ariyama. “Ese es nuestro goal”, dice convencida.
Tendencias: omnicanalidad, data e inmediatez
Mirando al futuro, Havas Market se mantiene como pionera en la integración de tendencias emergentes. Desde el auge del live commerce y las plataformas de social shopping hasta los desafíos que plantea la atribución en tiempo real, su apuesta es clara: ser early adopters y probar en carne propia lo que luego recomendarán a los clientes.
“Estamos cada vez más cerca del consumidor y de las decisiones de compra en tiempo real. Un ejemplo es TikTok Shop. Entender cómo integrar productos de baja emocionalidad, como detergentes, en entornos pensados para la inspiración es parte del reto”, afirma Rosiñol. “Y no le tenemos miedo a esa evolución. La enfrentamos con especialización, herramientas y mucha prueba y error”.
Además, el crecimiento exponencial del retail media ha empujado a las marcas a exigir cada vez más en términos de atribución, medición y retorno. “Las plataformas están integrando nuevos niveles de atribución, lo que implica más data, pero también más responsabilidad para convertirla en insights útiles”, indica Ariyama. “Por eso, nuestra misión es tener equipos que entiendan la data y la traduzcan en decisiones que generen valor”.
Más que una agencia, un socio estratégico
En un entorno en el que la promesa de “vender más” ha llevado a la saturación de players y discursos vacíos, Havas Market ha construido una propuesta tangible, basada en la especialización, la integración de capacidades y la visión de negocio.
“Desde el principio, sabíamos hacia dónde queríamos ir. Y aunque el ecosistema cambie, nos mantenemos firmes en ese norte: ser una consultoría robusta de e-commerce, capaz de transformar la inversión en resultados y las campañas en crecimiento sostenible”, concluye Garmrouguian.
Con un equipo en constante evolución, herramientas de clase mundial y una visión clara del futuro, Havas Market se consolida como uno de los actores más sólidos del retail media en la región. No solo por lo que hacen, sino por cómo lo hacen. Y sobre todo, porque lo hacen posible.