La agencia impulsa a las marcas a ‘oponerse a lo insípido’ y a adoptar un enfoque Full Color en su estrategia de comunicación y medios.
UM, una de las agencias de marketing y medios del holding global IPG Mediabrands, lanzó Full Color Media, una nueva visión y proceso estratégico de crecimiento para las marcas.
Este proceso estratégico está diseñado para transformar la manera en que los profesionales del marketing construyen marcas en la era de la Inteligencia Artificial. Full Color Media introduce una nueva serie de comportamientos, enfoques y soluciones en UM a nivel global, impulsando una mentalidad de crecimiento en toda la organización, aplicable en los mercados latinoamericanos.
Full Color Media es una propuesta de planificación integral de comunicación y medios, diseñada para evitar que “las marcas se vuelvan insípidas” y no caigan en el riesgo de perder impacto y diferenciación. Su objetivo es potenciar el ingenio humano en un entorno donde la automatización y los modelos normativos de la IA no solo amenazan con una carrera hacia el mínimo esfuerzo, sino también hacia la exaltación de los territorios comunes.
“Para asegurar el crecimiento de nuestros clientes, necesitamos estrategias que ‘se opongan a lo genérico’ y destaquen en un mundo saturado de contenido predecible”, afirma Susan Kingston-Brown, Global Brand President de UM.
“Este enfoque equilibra perfectamente la visibilidad del impacto de una estrategia de comunicación y medios de alta calidad con la riqueza y diversidad de puntos de contacto más segmentados pero significativos, creando un ecosistema de historias interconectadas que impulsan el crecimiento de las marcas”, explica Ronald Matamoros, Chief Strategy Officer, UM para Latinoamérica.
Por su parte, Mario Mejía, Chief Client Officer de UM para Latinoamérica, apunta: “Antes de activar la IA, debemos comprender con precisión qué hace única a una marca. Solo así podremos entrenarla para que trabaje eficazmente a nuestro favor y nos ayude a ‘oponernos a lo insípido y genérico’”.
La investigación
En colaboración con Felipe Thomaz, profesor asociado de Marketing en la Saïd Business School de la Universidad de Oxford, UM analizó un extenso conjunto de datos de más de 10,000 marcas recopilados en los últimos tres años. El objetivo fue identificar cómo redes únicas de asociaciones y comportamientos de marca, conocidas como Brand Patterns (Patrones de Marca), impulsan su crecimiento, medido a través de Intención de compra y Consideración.
La investigación reveló que las marcas no se basan solamente en embudos, sino que reflejan patrones complejos, únicos y diferenciadores. Cada marca tiene su propio patrón, único y lleno de matices, basado en la interdependencia y la sinergia de las métricas de tres comportamientos esenciales (3Vs):
- Ser Visible: incluye métricas como la Atención y el Awareness publicitario, que cultivan el carácter distintivo y son el principal motor del crecimiento de la marca.
- Ser Vibrante: se mide a través de indicadores como el relacionamiento social, el buzz y el boca a boca.
- Ser Versátil: a través de métricas como impresión positiva y calidad, es clave para el crecimiento incremental y la diferenciación al generar valor intrínseco para el cliente.
“Cuando llegó el momento de estudiar si las marcas estaban utilizando estrategias adecuadas de comunicación, descubrimos que, aunque todas las marcas tienen patrones únicos, a menudo utilizan estrategias de medios similares, lo que significa que no están aprovechando al máximo su Brand Pattern“, afirmó Felipe Thomaz.
Modelo de crecimiento de Patrón de Marca (Brand Pattern) e Insights clave
Al analizar patrones únicos y relaciones clave dentro del conjunto de datos, se aplicaron enfoques de modelado estructural para desarrollar un Modelo Cuantificado de Patrón de Marca, permitiendo una comprensión más precisa de los factores que impulsan el crecimiento de las marcas.
“Con la capacidad de cálculo y la cantidad de datos disponibles hoy en día, tenemos una oportunidad única para superar los modelos de marketing simplificados, como el embudo”, señala Dan Chapman, Global Chief Strategy Officer de UM.
El estudio puso de manifiesto los siguientes insights fundamentales:
- En EE.UU., la visibilidad es un factor importante en la categoría de servicios de pago y tarjetas de crédito, pero el crecimiento de las marcas se debe más a la versatilidad que a la media de la categoría.
- En la categoría de bebidas alcohólicas en Australia, la visibilidad fue crucial para las marcas de cerveza, lo que apunta a una categoría bien abastecida. Sin embargo, para otras bebidas alcohólicas, como el vino y los licores, la versatilidad fue un motor de crecimiento mucho más importante.
- En México, con la categoría de cereales, chocolates y galletas, los impulsores clave del crecimiento incremental son la capacidad de vibrar en la cultura y la versatilidad.