El informe revela que, aunque actualmente CTV sólo representa un 27.4% de los ingresos totales de televisión, crecerá un 19.3% en 2025; mientras que el retail media por primera vez superará la inversión en televisión (lineal y conectada), representando un 15.9% de la publicidad total.
El informe “This Year Next Year” presentado por GroupM confirma la gran transformación y crecimiento que está experimentando la industria publicitaria global.
Tras un cierre de 2024 que refleja un aumento del 9,5% en comparación con el año anterior y superando, por primera vez, la barrera del billón de dólares en ingresos, se han delineado las áreas clave en las que se concentrará la inversión publicitaria en 2025: la Televisión Conectada (CTV) y el retail media.
Este crecimiento no solo muestra un cambio en cómo se distribuyen los recursos publicitarios, sino que también evidencia la influencia significativa de la digitalización en el entorno del marketing, así como la adaptación de las marcas a las nuevas tendencias y comportamientos de consumo.
Uno de los hallazgos más relevantes del informe tiene que ver con la inversión publicitaria. Se estima que para 2025, aproximadamente el 72.9% de la inversión publicitaria global se destine a medios digitales puros. Esta cifra se eleva aún más, al 81.7%, si se incluyen las extensiones digitales de los medios tradicionales, como la publicidad digital exterior (DOOH) y la televisión en streaming.
El poder del retail media
En este contexto, el retail media emerge como uno de las medios más potentes, por primera vez superando la inversión en televisión (lineal y conectada) y representando un 15.9% de la publicidad total. Esto indica no solo un cambio en la forma de invertir en publicidad, sino también en la forma en que las marcas se acercan a sus consumidores, utilizando plataformas digitales para interactuar directamente con ellos en el momento de la compra.
El informe también subraya la notable transformación de los medios tradicionales a lo largo de las últimas décadas. Desde que en el año 2000 los medios impresos representaban más del 50% de los ingresos publicitarios, se proyecta que esta cifra caerá a solo un 4.3% para 2025. Simultáneamente, la televisión lineal verá una reducción de su participación en los ingresos a un 11% en el mismo período. Estas cifras resaltan la pérdida de relevancia de los canales tradicionales en comparación con la rápida adopción y crecimiento de los medios digitales, siendo esencial que las marcas se adapten a esta nueva realidad para seguir siendo competitivas.
Con respecto a CTV, GroupM revela que, aunque esta plataforma solo representa un 27.4% de los ingresos totales de televisión, se proyecta que crecerá un 19.3% en 2025. Este crecimiento refleja la importancia que sigue teniendo la televisión como medio publicitario, a pesar de la creciente cuota que ocupa el digital en el ecosistema. Sin embargo, el modelo de negocio del streaming enfrenta retos significativos relacionados con la inversión en contenido, la competencia en el sector y la búsqueda de rentabilidad, lo que plantea preguntas sobre su viabilidad a largo plazo.
Por otro lado, la clave del crecimiento publicitario también será la implementación de tecnología avanzada, especialmente la inteligencia artificial, que está revolucionando la producción y medición de campañas. Las marcas están comenzando a reconocer el valor de un enfoque de marketing basado en datos, donde la precisión y la geolocalización se convierten en herramientas vitales para optimizar las campañas publicitarias. En este sentido, el informe destaca que muchas empresas están comenzando a recuperar el enfoque en el branding, reconociendo la importancia de construir una identidad de marca sólida que soporte el crecimiento del negocio en el contexto digital actual.
Desde una perspectiva regional, el informe detalla que Norteamérica, Asia-Pacífico (APAC), y América Latina (LATAM) experimentarán un crecimiento en el mercado publicitario en 2025, con España proyectando un incremento más modesto del 4.5%. Este crecimiento en España se espera que esté impulsado principalmente por la inversión en televisión y el branding digital, lo que resalta las diferencias en la adaptación al entorno publicitario de distintas regiones.
El informe de GroupM sobre el futuro de la inversión publicitaria está lleno de perspectivas alentadoras y desafíos. Las marcas deben ser conscientes de que el cambio es una constante, y aquellas que logren innovar y adaptarse a las tendencias emergentes, como el retail media y la CTV, estarán mejor posicionadas para triunfar en un panorama competitivo y cada vez más digital.
La clave del éxito radica no solo en la inversión en tecnología y publicidad digital, sino también en la capacidad de las marcas para construir relaciones significativas con los consumidores, adaptándose rápidamente a sus necesidades y preferencias.