Juan Restrepo, Director de Retail & Digital Media Services de OXXO, habló sobre la importancia del retail media, así como los planes y estrategias que la compañía está implementando para posicionarse como un actor clave en este ámbito.
Restrepo subrayó cómo el retail media ha surgido como una fuerza transformadora en el ecosistema publicitario, y cómo OXXO está aprovechando su vasta red de puntos de venta y su conocimiento del consumidor para liderar esta evolución.
“Creemos que OXXO, con nuestra nueva propuesta de retail media, tiene un rol muy importante en el ecosistema de la publicidad y el mercadeo en México”, comentó Restrepo, detallando la relevancia de formar parte de encuentros como el MMA Impact México 2024, donde participó presentando la propuesta de retail media de la compañía.
OXXO y su propuesta integral de retail media
OXXO ha identificado una oportunidad única para integrar el extenso conocimiento del consumidor mexicano con su amplia red de puntos de venta, por lo que Restrepo ofreció detalles sobre cómo la compañía ha estructurado su oferta de retail media: “Nuestra propuesta se apalanca en el conocimiento del consumidor. Tenemos más de 22 mil puntos de venta en todo México por los que pasan 14 millones de clientes a diario”, comentó.
Esta base sólida de consumidores recurrentes, sumada a un programa de lealtad que permite conocer en profundidad sus hábitos, representa un activo valioso para las marcas que desean conectar con audiencias de manera más efectiva.
De esta forma, Restrepo desglosó la estrategia en cuatro canales principales: tiendas físicas, comunicación directa con los usuarios, una aplicación de lealtad y campañas en plataformas digitales.
“En las tiendas físicas, contamos con mil 600 ubicaciones que tienen pantallas digitales, dos pantallas por tienda, donde las marcas pueden conectarse con los usuarios que ya confían en OXXO para sus compras diarias”, detalló. Estas pantallas permiten a las marcas impulsar sus productos en un entorno físico, con un impacto inmediato en el consumidor.
En cuanto a los canales digitales, OXXO ha desarrollado varias herramientas para mantener la comunicación con sus clientes: “Tenemos la posibilidad de contactarlos a través de correos electrónicos, mensajes de texto, notificaciones push en nuestra aplicación y mensajes por WhatsApp”, explicó Restrepo al resaltar que estas opciones permiten a las marcas enviar mensajes personalizados y dirigidos a usuarios específicos en momentos clave de su jornada de compra.
Parte esencial de la propuesta de retail media de OXXO es la aplicación Spin Premium, que cuenta con más de 23 millones de usuarios activos al mes. Restrepo resaltó que en esta plataforma también se han habilitado espacios publicitarios para que las marcas puedan compartir sus mensajes de manera eficiente.
OXXO también ha aprovechado la first-party data para ejecutar campañas fuera de su ecosistema. “La apalancamos con el conocimiento del consumidor para ejecutar campañas en redes sociales o plataformas como Google o Meta”, mencionó al destacar la capacidad de la compañía para conectar las audiencias que pasan por OXXO con otros canales digitales.
Equilibrio entre branding y performance gracias al retail media
Una de las preguntas más relevantes para las marcas que buscan invertir en retail media es cómo lograr un balance entre branding y performance. Restrepo fue enfático en que este nuevo ecosistema publicitario permite atender ambos objetivos de manera simultánea.
Agregó que las tiendas OXXO ofrecen un alcance masivo, lo que las convierte en un canal ideal para trabajar en estrategias de branding, pues “puedes lograr un alcance masivo y posicionar mensajes con atributos de marca, pero también estar presentes en un momento clave de decisión de compra”, afirmó. Así, las marcas pueden aprovechar el retail media para posicionarse en la mente del consumidor al tiempo que impulsan la transaccionalidad.
Restrepo ofreció una visión clara sobre los componentes de una buena campaña de retail media, en la que “lo primero es el mensaje”. “Debe ser claro, atractivo y comunicar los atributos principales del producto o promoción”, puntualizó.
También destacó la importancia de la audiencia; asegurando que conocer en detalle al consumidor, no solo desde un punto de vista demográfico, sino también comportamental, es crucial para el éxito de cualquier campaña. Asimismo, subrayó la importancia de tener objetivos claros que lleven al éxito, el cual “puede significar alcanzar nuevos usuarios, profundizar en el conocimiento de los actuales o impulsar las transacciones. Definir qué es el éxito para cada campaña es fundamental para medir los resultados”.
El futuro del retail media en México y la región
Restrepo se mostró optimista sobre el crecimiento del retail media en el mercado mexicano y latinoamericano: “Hay mucho por construir, especialmente en nuestra región”, comentó.
Uno de los principales desafíos y oportunidades que ve es la digitalización de las experiencias en las tiendas físicas, un aspecto que, según él, será clave en la próxima evolución del retail media, ya que “92% de las ventas en México todavía ocurre en tiendas físicas, por lo que la digitalización de estas experiencias es crucial”, aseguró.
Otro aspecto que destacó es la importancia de las colaboraciones entre diferentes cadenas de retail, especialmente aquellas de tamaño mediano o pequeño, que también tienen acceso a valiosa información del consumidor: “Creo que vamos a ver asociaciones entre cadenas de retail para consolidar audiencias y ampliar el conocimiento del cliente”, predijo.
Finalmente, mencionó la necesidad de que las áreas de marketing, comerciales y trade trabajen en conjunto para maximizar los beneficios del retail media, pues “implicará una colaboración más estrecha entre diferentes áreas, tanto del retailer como de las marcas, y las agencias de medios también jugarán un rol fundamental en ayudar a los clientes a tomar mejores decisiones en este campo”, finalizó.
Por: Berenice Ibarra