Además, Ogilvy & Mather obtuvo numerosos reconocimientos; entre ellos, el Effie como Agencia del Año. Con respecto a la campaña de Halls que mereció el codiciado Effie de Oro, compartimos la opinión de Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México, y Pilar Sánchez, CMO de Mondelez México, acerca del porqué del éxito de ese trabajo conjunto.
Como cada año, los premios Effie reconocen aquellas campañas publicitarias de gran impacto y máxima efectividad. En su edición número 23, la agencia Ogilvy & Mather fue galardonada con un Effie de oro por una campaña de Halls realizada junto a la compañía de alimentos Mondelez.
El certamen, realizado el 6 de diciembre en México, contó con la participación de numerosas agencias, cuyas campañas publicitarias fueron puestas a prueba por el Gran Jurado del certamen, conformado por François Bouyra, director general de Alpura, y por representantes de marcas, agencias de publicidad, comunicación, investigación y medios, e instituciones académicas.
La campaña de marketing estacional, titulada “Respiros que Alivian”, puso el foco en los beneficios de Halls durante el invierno, y en cómo las personas “respiran” sus propósitos. En diálogo con Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México que, además, se consagró como la primera mujer en asumir la presidencia del Consejo Effie, pudimos conocer más en detalle los entretelones de la campaña.
“Creo que el éxito de la campaña se vale de la combinación de varias cosas: la data, el propósito de la marca, la inteligencia artificial. Rara vez se pueden reunir tantas cosas en una sola idea, y creo que esa es la clave”, asegura Hernández.
Por su lado, Pilar Sánchez, CMO de Mondelez México, considera que otro factor fundamental para el éxito de la producción fue la segmentación específica que se realizó. “En este mundo digital, nosotros tenemos una estrategia de personalizaciones, segmentamos perfectamente a qué audiencia dirigirnos, generamos el contenido perfecto para cada audiencia, y programamos todo nuestro contenido con inteligencia artificial”, afirma.
Hoy por hoy, en una sociedad que atravesó una pandemia y salió adelante, el plano digital cobró una relevancia fundamental a la hora de pensar las estrategias publicitarias de cualquier producto. El consumidor se ha tornado más crítico en materia de recepción de publicidades, ha afinado y desarrollado sus habilidades de compra online, pero, por sobre todas las cosas, se ha vuelto un experto en el manejo de las plataformas digitales, y las agencias no son ajenas a esto.
“En el mundo digital, es fundamental estar cerca del consumidor y pendiente de su evolución porque, además, esto cambia día a día, hoy funciona una cosa, mañana funciona otra”, expresa Verónica Hernández con relación a cómo percibe este cambio, y a cómo las agencias deberían abordarlo.
Es sabido que la pandemia aceleró el crecimiento de cuestiones digitales como el e-commerce y el advertising, y también forzó a las agencias a encontrar tanto a personas que quieran aprender y desarrollarse en esos temas como a aquellas que ya sean expertas en la materia. “Uno de los retos más grandes que afrontamos es el de encontrar el talento apropiado para dar esa solución, para dar con ese abanico de cuestiones digitales que hoy pueden ser tantas cosas”, confirma en ese sentido la CEO de Ogilvy México.
Por otra parte, la personalización y la interpretación de los datos, además de segmentaciones cada vez más específicas, son la fórmula para generar estrategias e insights cada vez más eficientes, además de contar con la rapidez y el alcance de las herramientas digitales.
“Ahora podemos generar hasta 150 vídeos diferentes de un solo contenido y lo personalizamos para cada tipo de audiencia. Si tú eres una persona que hace ejercicios, que te va la mañana, o si tienes un problema de garganta o si realmente tienes un propósito, programamos el mensaje para responder a eso”, comenta la CMO de Mondelez México.
En línea con los parámetros que ambas consideran como el eje de la evolución de la publicidad online, tanto Pilar como Verónica coinciden en que estos ingredientes que utilizaron para la campaña de Halls son los que hacen la diferencia en una era digital en pleno apogeo.