En el marco del décimo aniversario de TwitchCon San Diego 2025, conversamos con Victor Lu, Global Head de Twitch Brand Studio, el laboratorio creativo de Amazon dedicado a conectar marcas con comunidades en vivo. Con cinco años al frente del estudio, Lu ha sido testigo de cómo Twitch pasó de ser un espacio de nicho para gamers a convertirse en una plataforma global donde el entretenimiento, la tecnología y la publicidad confluyen en tiempo real.
Cuando Victor Lu se unió a Twitch en 2020, el mundo estaba en confinamiento y las audiencias buscaban nuevas formas de conexión. “Las personas necesitaban un lugar para reunirse, para sentirse parte de algo, y Twitch se convirtió en ese espacio”, recordó. “Ya no eran solo streamers de videojuegos; vimos músicos, artistas, cocineros… gente que encontró en el streaming una manera de compartir lo que ama”.
Hoy, cinco años después, Twitch no solo celebra una década de TwitchCon, sino también una evolución profunda en su relación con las marcas. Desde el Twitch Brand Partnership Studio (BPS), Lu lidera la creación de experiencias que integran a las marcas en la vida de las comunidades, no como parte natural del flujo en vivo. “Nuestro trabajo es traducir el mensaje de una marca al lenguaje de Twitch. Que se sienta auténtico y nativo, no impuesto”, explicó.
Para Lu, el gran diferencial de Twitch es su interactividad en tiempo real. “No es solo ver un video: es una historia que cambia con la audiencia”, dice. “A diferencia de una serie o película, donde la trama es cerrada, en Twitch la narrativa se construye en directo. El público puede influir en lo que ocurre y eso lo hace poderoso”.
Ese dinamismo abre oportunidades únicas para las marcas: “Una acción puede ser tan simple como un reward, una votación o una misión dentro de juego que involucra a la comunidad. Cuando el espectador siente que el patrocinio aporta algo al streamer o al chat, el vínculo con la marca se vuelve genuino”.
Uno de los casos emblemáticos fue el de Oreo, basado en un insight tan cotidiano como efectivo: 78 por ciento de los gamers come mientras juega. “No inventamos una historia, partimos de un comportamiento real”, explicó Lu. “Si un streamer hace una pausa para comer una Oreo y comparte esa experiencia con su comunidad, eso se siente natural. No hay imposición, hay coherencia”.
Otro ejemplo reciente tuvo lugar en Brasil, donde Nike trabajó con streamers locales apasionados por el futbol. “No se trató solo de mostrar el logo. Llevamos a los creadores a jugar con jugadores reales, con uniformes personalizados. Fue una conversación cultural más que una campaña”, detalló.
Según Lu, Latinoamérica – y particularmente Brasil y el mundo hispano – se destaca por su nivel creativo y sensibilidad cultural. “Aquí el storytelling y el humor importan tanto como la innovación. No basta con estar presente; hay que resonar”, aseguró.
Tecnología, interactividad y el futuro del marketing en tiempo real
La tecnología es el corazón invisible del Twitch Brand Partnership Studio. “Todo lo que desarrollamos tiene un objetivo: potenciar la interacción”, explicó. Entre sus proyectos más recientes destaca AI Streams Pack, una herramienta que detecta momentos clave en los juegos – como una jugada espectacular en Fortnite– y genera automáticamente una repetición en pantalla, “patrocinada” por una marca. “Es el tipo de innovación que solo puede existir en Twitch. Es contenido en tiempo real, pero amplificado con IA”, dijo Lu.
Otro proyecto, Million to One, permite que miles de streamers participen simultáneamente en un mismo show de trivia, compitiendo en directo con sus comunidades. “Lo interesante es que la marca puede intervenir para dar tiempo extra o premios, haciendo que los espectadores sientan que aporta valor al juego”.
A diferencia de otras plataformas, Twitch mide el éxito en función de la participación. “No recolectamos datos personales; lo que medimos es el nivel de interacción”, aclaró Lu. “Si 500 mil personas hicieron clic, jugaron o chatearon, eso muestra una audiencia viva. Es lo que más valoran los anunciantes”. Esa capacidad de registrar la energía colectiva es, según él, lo que redefine el marketing en la era del streaming: “No se trata de contar impresiones, sino de entender cómo una comunidad responde en tiempo real a una historia compartida”.
El estudio también explora nuevas fronteras como el live shopping y la creatividad contextual. “Queremos que las compras dentro del stream sean tan naturales como el resto de la experiencia”, afirmó. En Estados Unidos, Twitch ya prueba extensiones que permiten adquirir productos directamente desde la transmisión. “El reto es hacerlo fluido, que no rompa el momento”.
A futuro, Lu sueña con que Twitch deje de ser “una pieza” dentro del mix de marketing y se convierta en el centro creativo de las marcas. “Tenemos el entorno más auténtico, una comunidad participativa y tecnología que permite jugar con la narrativa. La meta es que los anunciantes vean a Twitch no solo como un canal, sino como un universo donde las historias pueden vivir”, concluyó.
Por: Berenice Ibarra