Diana Ramírez, Head of Advertising Sales de LatAm de Spotify, explicó los planes de la plataforma en el marco de la más reciente edición del AdWeek Latam.
Corría el año 1938 cuando la adaptación radiofónica que Orson Welles hizo para la CBS de La Guerra de los Mundos generó pánico en las calles de New York y New Jersey. La transmisión de la versión radial de la legendaria novela de ciencia ficción de H. G. Wells no sólo hizo creer a muchos que el planeta estaba realmente bajo una invasión extraterrestre, sino que reveló al mundo el poder de los medios de comunicación.
83 años después de aquel hito, mucha agua ha pasado bajo el puente y la radio como medio experimenta uno de sus momentos de mayor transformación. Pero lo que no ha cambiado en esta era del streaming es el poder que siguen teniendo los formatos de audio sobre las audiencias.
“Los sonidos y la música influyen en nuestra cognición y percepción lo cual también tiene un impacto directo en la productividad”, afirmó Diana Ramírez, Head of Advertising Sales de Latam en Spotify durante su participación en el Advertising Week Latam 2021, en donde se refirió al poder que el audio tiene sobre las audiencias.
La ejecutiva de la plataforma de streaming de audio más popular del planeta se refirió a cómo el consumo de formatos de audio se ha visto potenciado por las medidas de confinamiento durante la pandemia. “Los tipos de consumo siguen ahí pero se han ido transformando. La gente ha buscado distracción, concentración y hasta mejorar la experiencia de estar en casa a través del sonido”.
En una época en la que el consumo de formatos de audio atraviesa numerosos cambios y en la que las audiencias se han incrementado drásticamente, Spotify va hacia adelante y ha desarrollado varias propuestas buscando capitalizar la efervescencia de nuevos formatos que han irrumpido en el mercado.
Las nuevas tendencias en Spotify
Según explica la ejecutiva, en la actualidad Spotify resalta diversas tendencias que pueden ser capitalizadas por las marcas en términos de patrocinio: relajación y bienestar, nostalgia de la música del pasado, el activismo social de la Gen Z y el consumo de podcasts.
El 2020 disparó en los consumidores el deseo de dormir, relajarse, descansar, mientras transcurrían los días de confinamiento. Relajación, concentración y bienestar pasaron a ser fundamentales para el contexto.
“Comprender el estado de ánimo de la gente y en ese sentido alinear su mensaje contextualmente les permitirá a las marcas incrementar sus niveles de engagement y recordación de anuncios”, explica Diana Ramírez sobre la oportunidad que esto representa para los clientes.
Dentro de esta búsqueda de bienestar, entre las tendencias más destacadas de estos tiempos están los sonidos binaurales que evocan la sensación de placer, conocidos como ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response); así como el audio 3D, formatos disponibles en Spotify.
En respuesta a un tema de salud mental ante el encierro y ansiedad social, el usuario busca sentirse bien a través del sonido, explica Ramírez. Teniendo eso en cuenta, la inmersión auditiva y la no interrupción del momento que busca el usuario sería la clave para los anunciantes. Mientras más concentrados estén, mejor. “Ahí yace la oportunidad”, sentencia la Head of Advertising Sales para LatAm de Spotify.
La nostalgia y el tiempo pasado también generan bienestar en los consumidores. Son muchos los usuarios que se acercan a Spotify buscando revivir los hits del pasado y la compañía lo sabe, por eso los Time Capsules de Spotify tuvieron que actualizarse por las reproducciones de música de otras épocas según expuso la ejecutiva, que puso como ejemplo el efecto del lanzamiento de la serie Selena en Netflix que hizo que la música de la cantante mexicana registrará un crecimiento de 253% en reproducciones.
Por otro lado, los millennials y la Gen Z tienen muy presentes los cambios que buscan un avance hacia un mundo mejor, destacándose causas como la ola del Black Lives Matter en EE. UU., o la reivindicación de los Derechos de la Mujer en México. “Si las marcas quieren crecer deberán apostar genuinamente por los valores de sus consumidores”, resalta Ramírez.
Los medios informativos y las buenas historias en el mundo del podcast también forman parte del menú expuesto por Ramírez. En cuanto a noticias y política, hubo un incremento de 140%. Y en materia de historias contadas se duplicaron las reproducciones, las cuales también se convierten en buenas oportunidades para auspiciar publicidad. “Caso 63 logró demostrar que el buen contenido no tiene fronteras”, afirma Ramírez.
En materia de reflexión y paradigmas sociales también la audiencia está presente con los podcasts de Barack Obama y Bruce Springsteen: “Renegades”, o el de Harry y Meghan, duques de Sussex: “Archewell”. “Ejemplifican esa tendencia actual para promover esa conciencia colectiva sobre diferentes aspectos de nuestra sociedad”.
Herramientas de interacción
Las interacciones de los usuarios de Spotify guían al Machine Learning a incitar al descubrimiento. Ramírez explica que Spotify tiene equipos de curadores musicales y de una herramienta llamada “algotorial”, que predice tendencias acertadamente.
Como resultado, las recomendaciones predicen tendencias culturales incluso antes de que se hagan realidad. Las listas personalizadas pueden funcionar para las marcas y ya se encuentran disponibles para patrocinio y segmentación de audiencias.
De igual manera, ya se encontrará disponible Spotify Audience Network, un mercado pionero de publicidad de audio. “Un ecosistema integrado donde los anunciantes podrán conectar con los oyentes que consumen una amplia variedad de contenidos que van desde podcasts originales exclusivos hasta música”. Entre ellos se encuentran los Originales y Exclusivos de Spotify, podcasts a través de Megaphone y Anchor.
“Sin importar el formato, el efecto que el sonido tiene en nuestro cuerpo y en nuestro estado de ánimo, sumado a la capacidad de contar historias relevantes y entretenidas, juega un papel importantísimo en la experiencia sonora que las marcas pueden entregar”, concluye Diana Ramírez, Head of Advertising Sales de LatAm de Spotify.