Smartphones y 5G: cómo influirán en la inversión publicitaria de las empresas de telecomunicaciones

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Según un informe publicado por la agencia Zenith, se estima que la inversión publicitaria de las telcos volverá, en 2022, a los niveles de inversión de 2019 y que India y Rusia liderarán el crecimiento de la inversión publicitaria a medida que la adquisición de smartphones sea mucho más generalizada.

Zenith, una de las agencias de medios de Publicis Groupe, prevé que la inversión publicitaria de las telecomunicaciones a nivel mundial aumente una media del 4,5% anual hasta 2023, recuperándose así de la caída del 8,7% en 2020. La inversión publicitaria de las telcos en los mercados considerados clave incluidos en el informe Business Intelligence – Telecommunications, publicado hace unos días, aumentará de los 17.800 millones de dólares, en 2020, a los 18.700 millones de dólares, en 2021 y, posteriormente, volverá al nivel anterior a la pandemia, es decir, a los 19.500 millones de dólares en 2022.

Las ventas de smartphones comenzarán a recuperarse este año, una vez que los consumidores se sientan más seguros sobre su futuro. Los consumidores están cada vez más dispuestos a financiar y comprar terminales, independientemente de sus proveedores de red, lo que brinda a los fabricantes y minoristas un mayor incentivo para anunciar terminales ellos mismos. Mientras tanto, las telcos buscarán recuperar su inversión con licencias 5G e infraestructura a través de nuevos servicios y paquetes de datos de coste más elevado. Todas estas tendencias ayudarán a impulsar un crecimiento saludable en la actividad publicitaria de las telecomunicaciones durante los próximos tres años. Zenith prevé que la inversión publicitaria en telecomunicaciones crezca un 4,7% en 2021, un 4,4% en 2022 y un 4,3% en 2023.

Las plataformas digitales ayudan a las telcos a demostrar a los consumidores más exigentes su relevancia

Los servicios de voz y datos están estandarizados y son, operativamente hablando, casi idénticos para los consumidores que esperan que funcionen sin problemas y solo les prestan atención cuando fallan. La publicidad de alto impacto en medios de audiencia masiva, como la televisión y la radio, permite a las empresas de telecomunicaciones diferenciarse de otras a través del branding y las hace más relevantes para los consumidores promoviendo su identificación con temas de interés como el ocio, el deporte y la música. Por lo tanto, las telcos invertirán sustancialmente más en publicidad en televisión y radio que la media del mercado: en 2020 invirtieron el 42% de sus presupuestos en televisión y radio, mientras que la media del mercado invirtió el 30%.

Sin embargo, a medida que las audiencias migran a online, las empresas de telecomunicaciones están volviendo a centrarse en comunicar su propósito de marca a audiencias digitales masivas. Los anunciantes del sector de las telecomunicaciones invierten menos en medios digitales que la media (el 49% de sus presupuestos se destinaron a canales digitales en 2020, en comparación con el 56% de media de los anunciantes en general), pero la publicidad digital es también el único medio en el que las telcos están incrementando su inversión publicitaria. Zenith prevé que las empresas de telecomunicaciones aumenten su inversión publicitaria digital una media del 5% anual entre 2019 y 2023. Para el 2023, la publicidad digital representará el 54% de toda la actividad publicitaria del sector de las telecomunicaciones.

“La COVID-19 ha demostrado lo dependientes que somos de las conexiones a internet buenas, rápidas y fiables. Las empresas de telecomunicaciones han sido los héroes olvidados de la pandemia, cambiando por completo nuestras vidas online y manteniéndonos conectados con el ocio, el trabajo y el comercio”, ha manifestado Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer de Zenith. “Su reto es pasar de ser olvidados a ser reconocidos y apreciados por sus esfuerzos. La difusión del 5G y la realidad de nuestras nuevas vidas virtuales brindan a las compañías de telecomunicaciones la oportunidad de convertirse en el centro de atención”.

Las telcos están reduciendo su inversión publicitaria en televisión tradicional y radio, a medida que su alcance disminuye, pero no tan rápidamente como los anunciantes de la mayoría de las otras categorías. Zenith prevé que, entre 2019 y 2023, las empresas de telecomunicaciones reduzcan su inversión publicitaria en televisión una media del 2% anual, en comparación con la caída del 3,5% anual de todas las categorías. También disminuirán  su inversión publicitaria en radio en torno al 2,8% anual, en comparación con el 4,1% anual del mercado en su conjunto. 

India y Rusia liderarán el crecimiento de la inversión publicitaria en las telecomunicaciones

Zenith prevé que India sea el mercado publicitario donde más rápidamente crezcan las telcos entre 2020 y 2023 con cierta distancia, con un crecimiento anual del 11%. Según eMarketer, solo el 31% de la población tiene actualmente un smartphone, pero gracias al lanzamiento de teléfonos de bajo coste, como el JioPhone, este porcentaje está creciendo rápidamente. Rusia es otro mercado con un porcentaje relativamente bajo (57%) pero la adquisición de smartphones está creciendo rápidamente y se prevé que la inversión publicitaria en el sector de las telecomunicaciones crezca aquí también rápidamente, sobre el 8% anual.

Se prevé que la mayoría de los otros mercados contemplados en este informe crezcan entre un 3% y un 6% anual hasta 2023. La excepción será Francia, no por una debilidad inherente en la demanda sino porque, a diferencia de la mayoría de los mercados, las empresas de telecomunicaciones francesas ya aumentaron su inversión en 2020 -en un 9%- en respuesta a la demanda adicional de datos. Por tanto, la comparativa con 2023 será considerablemente más difícil.

Isabel Cerdeira, CEO de Zenith México, afirmó que “en nuestro país, el medio digital será el que impulsará la inversión publicitaria, gracias al alto porcentaje de usuarios de smartphones en el país. Se espera que en 2023, el 79% de los mexicanos cuente con un teléfono inteligente con acceso a internet”.

“El despliegue del 5G permitirá a los operadores móviles ofrecer servicios de voz, datos y ocio combinados para el hogar y competir directamente con la banda ancha fija”, ha dicho Jonathan Barnard, Head of Forecast de Zenith. “Esto generará una mayor competencia entre compañías por ofrecer los servicios más atractivos a los mejores precios y ayudará a estimular una recuperación sostenida en la inversión publicitaria en las telecomunicaciones hasta, al menos, 2023”.

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