Silvia Trinidad, directora de marketing de las marcas Expansión en Diageo, conversó con Insider Latam sobre la reciente alianza entre Baileys y Mentiras All Stars, una colaboración que celebra con humor, nostalgia y estilo el orgullo de “ser señora”. Con esta iniciativa, la marca da un paso más en su estrategia para conectar con nuevas generaciones y consolidarse como un ícono cultural que trasciende el escenario y el tiempo.
Baileys, la marca icónica de Diageo, ha encontrado en Mentiras All Stars el escenario perfecto para continuar celebrando con orgullo a “la señora que todos llevamos dentro”. La nueva alianza entre ambas marcas es mucho más que un patrocinio: es una colaboración cultural que une nostalgia, humor y placer, y que reafirma el poder del entretenimiento como un espacio para conectar generaciones.
Silvia Trinidad, directora de marketing de las marcas Expansión en Diageo —entre las que se encuentra Baileys—, explica que esta colaboración representa un nuevo capítulo dentro de la campaña “Sí soy la número uno de las señoras”, lanzada hace un año con gran éxito.
“¿Qué hay más señorial que Mentiras? Es una obra que ha estado en el corazón del público mexicano por más de una década. No importa la edad ni el género: todos disfrutamos de las canciones, así como todos disfrutamos de Baileys. Era la combinación perfecta”, asegura.
La conexión entre Baileys y Mentiras All Stars no es casual. La obra, un fenómeno teatral que se ha convertido en parte de la cultura pop mexicana, ha sido redescubierta por las nuevas generaciones, particularmente por la Gen Z. Para Trinidad, esa revitalización tiene un profundo paralelismo con lo que Baileys busca como marca: “Mentiras le gustaba a la generación anterior, se renueva y vuelve a gustarle a las nuevas generaciones. Nosotros queremos exactamente eso: que Baileys, una marca querida por muchas generaciones, sea redescubierta y amada por las nuevas”.
Ese espíritu de renovación se traduce en una estrategia de marketing que combina la tradición con la innovación. Desde la experiencia teatral hasta la coctelería inspirada en los personajes de la obra, cada elemento de esta alianza está diseñado para construir un universo inmersivo que celebra la indulgencia y la identidad. En palabras de Trinidad, “Baileys y Mentiras comparten historias que se conectan con el ADN de la marca: ser señorial no es una edad ni un género, es un estilo de vida”.
La alianza con Mentiras All Stars marca el inicio de lo que Diageo y Baileys denominan “el multiverso señorial”. Más que una simple colaboración, se trata de un universo narrativo que busca expandirse a nuevos formatos y plataformas: “El primer paso es con la obra Mentiras All Stars, pero se vienen más cosas en el multiverso de Mentiras y Baileys. Como decimos en lenguaje señorial: se vienen cositas”, adelanta Trinidad.
Para Diageo, la innovación cultural es una prioridad. “En Baileys, estar a la tendencia en la cultura es súper importante. Tener esa escucha temprana junto con nuestras agencias nos permite detectar oportunidades como esta”, comenta Silvia. Esa visión estratégica permitió identificar el renacimiento de Mentiras y convertirlo en una oportunidad perfecta para reforzar el posicionamiento de Baileys como una marca contemporánea, versátil y cercana.
Si algo caracteriza a esta colaboración es la audacia. Apostar por el teatro —un territorio poco explorado por marcas de bebidas— fue una decisión que implicó salir de la zona de confort: “Nos quitamos el miedo. El teatro tiene sus complejidades, pero dijimos: vamos a hacerlo. A veces las marcas tienen ese freno de mano, pero contar con un grupo directivo comprometido y entusiasmado nos abrió las puertas para hacerlo realidad”, explica.
El resultado es una experiencia que trasciende el escenario. En cada función especial, el público puede disfrutar de coctelería inspirada en los personajes y sumergirse en un ambiente que fusiona la nostalgia ochentera con el glamour y el sabor único de Baileys. “Queremos que cada función sea un ritual, un momento para cantar, reír y liberar con orgullo a la señora que todos llevamos dentro”, destaca la ejecutiva.
Baileys no camina sola en este viaje. Trinidad reconoce el papel fundamental de su ecosistema de agencias: “Trabajamos con un pool de agencias top en México: Piccolo como agencia creativa, Trend Etcetera en cultura, NRAM en digital y PG en medios. Este equipo multidisciplinario nos ayuda a mantener la frescura y la coherencia de la campaña”.
Para la directora, el secreto está en la constancia y en la coherencia estratégica. “Hemos sido pacientes y consistentes. Todos los pasos que damos deben tener sentido con el insight que descubrimos: abrazar lo que somos, celebrar con orgullo la parte señorial y disfrutarlo sin culpa”.
Esa visión ha permitido que Baileys construya una narrativa propia, que evoluciona desde el entorno digital hasta el mundo del teatro y vuelve a lo digital, siempre con el mismo espíritu. “La creatividad no para. Siempre nos preguntamos cómo podemos hacer las cosas más grandes, cómo reflejar la versatilidad de Baileys en la versatilidad de los personajes de Mentiras. Esa búsqueda constante es lo que nos mantiene relevantes”, afirma.
Un nuevo sabor para un nuevo capítulo
La colaboración también sirve como plataforma de lanzamiento para una nueva innovación: Baileys Chocolate. “Estamos aprovechando este espacio para traer al mercado mexicano nuestra nueva innovación, ligada al personaje de Yuri por sus colores y su personalidad. Es deliciosa, confiable y tiene ese toque indulgente que define a Baileys”, adelanta Trinidad.
De esta forma, la marca no solo celebra una alianza cultural, sino que amplía su portafolio con una propuesta que promete conquistar tanto a los fans de Mentiras como a los nuevos consumidores.
La unión entre Baileys y Mentiras All Stars es una muestra del poder de las marcas que entienden la cultura como un territorio vivo. En un contexto donde las experiencias inmersivas y el influencer marketing son claves, Baileys logra integrar ambas dimensiones con autenticidad: “Seleccionamos a los perfiles adecuados porque realmente encarnan el espíritu de nuestras señoras. Diana y Fran son, dentro y fuera del mundo digital, parte de este universo. Son señoras, disfrutan la marca y la representan de manera genuina”, comenta Trinidad.
Al final, lo que comenzó como una campaña para resignificar el concepto de “ser señora” se ha transformado en un movimiento cultural. “Baileys era vista como la marca de las tías. Hoy es una marca que crea cultura y que conecta con lo que le gusta a las nuevas generaciones”, concluye Trinidad.
Por: Berenice Ibarra