Ricardo Prado, Analytics & Insights Sr. Manager Latam en Samsung Ads, compartió con Insider Latam la visión sobre el papel que jugará Connected TV (CTV) en la estrategia de las marcas durante la Copa Mundial de la FIFA.
De cara a uno de los eventos deportivos más relevantes del planeta, la conversación sobre dónde deben estar las marcas vuelve a tomar fuerza. Para Ricardo Prado, la respuesta es clara: CTV se convertirá en uno de los escenarios más valiosos para la comunicación publicitaria durante el Mundial.
Durante su participación en el Innovation Day, organizado por el IAB México, el ejecutivo presentó una serie de insights centrados en el papel que este entorno está tomando dentro de las estrategias de marketing y “la oportunidad que tienen las marcas durante el Mundial para colocar sus mensajes en el espacio más premium que existe hoy: la Connected TV”, explicó.
Según explicó, el crecimiento del ecosistema de CTV impulsado por el uso de datos y la evolución de los formatos publicitarios, está permitiendo que incluso anunciantes con presupuestos más limitados puedan competir por visibilidad en este entorno: “Usando todos los datos disponibles hoy en Connected TV, incluso la marca más pequeña puede tener ese espacio premium y aprovechar un evento tan grande”.
Un espacio en el que hay que estar
Sin embargo, Prado reconoce que aún existe cierto desconocimiento o cautela entre los anunciantes respecto a este medio. En ese contexto, cree que el Mundial se presenta como una oportunidad para experimentar.
“Lo más importante es que las marcas prueben, lo que no pueden hacer es no estar en CTV, tenemos que aprovechar que este evento será en México”, dijo, al tiempo que subrayó que la entrada a este ecosistema no requiere necesariamente grandes inversiones: “No necesitas gastar mucho dinero para estar hoy en Connected TV. Hay muchas maneras de participar”.
Más allá de la presencia, el reto está en entender las particularidades del medio. Uno de los formatos que Prado considera más valiosos es el llamado first screen, es decir, la primera pantalla que aparece cuando el usuario enciende su televisión: “Es uno de los formatos más premium que tenemos en CTV. Cuando enciendes la televisión, es lo primero que ves”, detalló.
El impacto potencial de este punto de contacto es significativo. De acuerdo con los datos compartidos por Samsung Ads, en México los usuarios acceden a esta primera pantalla en promedio cuatro veces al día. Durante el Mundial, esa frecuencia puede intensificarse incluso dentro de un solo partido.
Se trata de un espacio publicitario con características únicas, ya que solo los fabricantes de televisores pueden ofrecer este tipo de formato nativo dentro del dispositivo. “Si las marcas quieren estar en todos lados, la mejor manera es explorar este formato nativo de los fabricantes. Es algo único”, sostuvo.
La importancia de la relevancia para conectar
No obstante, la visibilidad por sí sola no garantiza relevancia. En un evento con altos niveles de saturación publicitaria, la creatividad y la conexión emocional con la audiencia serán determinantes.
Durante el estudio presentado en el evento, Samsung Ads identificó algunos elementos clave que marcarán la comunicación de las marcas durante el torneo. “Algo que notamos es la pasión, el sentimiento de pertenecer a algo más grande, la unión y la alegría”, explicó Prado.
Estos valores, profundamente asociados al fútbol y a los eventos deportivos globales, pueden convertirse en poderosos vehículos narrativos para las marcas. “Si usas el sentimiento correcto en la comunicación y eres creativo, puedes conectar con la audiencia”, afirmó.
En particular, el uso de símbolos nacionales (como la camiseta de la selección o elementos culturales asociados al país) puede ayudar a construir mensajes más cercanos y memorables para conectar con la audiencia”.
Después del Mundial, la evolución de la CTV continuará acelerándose. Samsung Ads ya trabaja en el desarrollo de nuevos formatos que expandan las posibilidades del medio. “Cada año tenemos más información nueva. Hoy estamos enfocados en crear formatos interactivos, formatos en 3D y nuevas experiencias que mejoren la comunicación en CTV”, adelantó.
Para Prado, el Mundial será, en ese sentido, un punto de inflexión: muchas marcas experimentarán por primera vez con este entorno y, una vez que comprueben su efectividad, estarán listas para profundizar su estrategia.
El mensaje final del ejecutivo es claro: el torneo representa una oportunidad que las marcas no deberían dejar pasar, “no puedes quedar fuera de CTV durante el Mundial. Ese es el principal medio. Ahí es donde todos van a ver los partidos”, concluyó.