Insider Latam conversó con la CMO de Mondelēz México, Pilar Sánchez, acerca de “Llévate un buen sabor de boca”, una revolucionaria promoción lanzada en conjunto con Amazon. En ese diálogo, la ejecutiva nos contó todos los detalles acerca de esta acción y reveló qué fue lo que motivó a la compañía a llevarla a cabo y establecer una alianza con el gigante del comercio online.
“Llévate un buen sabor de boca” es una promoción lanzada por Mondelēz México el 16 de agosto de este año, que seguirá vigente hasta el 25 de octubre con presencia tanto en canales tradicionales como en medios online. En ella, participa el portafolio de gomas y caramelos de la compañía (Trident, Halls, Clorets y Bubbaloo), y lo que le confiere un carácter especial, en primer lugar, es que son los ganadores los que podrán elegir sus premios. Por otra parte, lo que también la diferencia de otras promociones similares es que se trata de una acción realizada en conjunto con Amazon.
Otro de los rasgos distintivos de la promoción es que las personas deben utilizar WhatsApp para participar. Pilar Sánchez, CMO de Mondelēz México, explica que esa decisión se tomó “pensando en la rapidez y facilidad que es para nuestros consumidores usar la aplicación, es igual de fácil como mandar un mensaje a cualquier amigo y de manera rápida pueden conocer cuál es su premio”.
La ejecutiva nos cuenta que esta iniciativa “busca posicionarse como la promoción de snacks más grande del año y con la que queremos romper paradigmas conectando nuestras marcas con los consumidores de nuevas generaciones, de la mano de uno de los líderes en el marketplace como es Amazon”. Sánchez agrega que el consumidor está en el centro de todas las acciones de la compañía: “Buscamos crear campañas que se adapten a la realidad que hoy viven las personas para seguir presentes en los diferentes momentos de consumo”.
Los nuevos hábitos de los consumidores
La CMO de Mondelēz México opina que el obligado vuelco hacia el mundo digital que trajo aparejado la pandemia hizo que el e-commerce se convirtiera en una práctica cada vez más extendida que, además, tiene una larga vida por delante. “Definitivamente en Mondelēz México una de nuestras prioridades es continuar posicionándonos en el e-commerce, un mercado que está creciendo constantemente, y que además fuimos testigos del boom que tuvo en el último año”, indica Sánchez.
Pero, para la ejecutiva, el gran crecimiento del comercio electrónico no fue el único cambio importante y señala como otra tendencia la revalorización de ciertos espacios del hogar, como la cocina. “Sin duda, la cocina se volvió el área perfecta para compartir momentos en familia, particularmente para la generación millennial quien le perdió el miedo a cocinar. Muestra de esto fue nuestra campaña ‘Philly en casa’ de Philadelphia que, a través de su plataforma digital, alcanzó a casi 10 millones de personas de forma orgánica”, comenta.
Por otra parte, la entrevistada expresa que el consumidor les da cada vez un mayor valor a las experiencias indulgentes que le permiten compartir un gusto con familiares y amigos, y es en esos momentos donde los snacks se posicionan como una opción privilegiada. “Por eso, en Mondelēz buscamos convertir en una obsesión lo que pasa con nuestros consumidores y a su alrededor, entender cómo se están moviendo las cosas allá afuera y cómo eso está impactando a quienes consumen nuestras marcas”, explica.
La alianza con Amazon
“Las alianzas son más relevantes que nunca para estar cerca de nuestros consumidores y cautivar su atención”, declara Sánchez, y añade que “estamos en un momento en el que los consumidores están cambiando y tienen distintas necesidades, todos son de diferentes generaciones y al final los gustos y deseos son distintos”.
Frente a esa situación, en la que la compañía detectó que sus consumidores elegían cada vez más los canales online para realizar sus compras, se decidió que la unión con Amazon era la opción más atractiva para llegar a ellos. “De eso depende la efectividad de nuestras campañas, de la escucha constante en los distintos canales”, puntualiza la ejecutiva.
En ese sentido, Sánchez apunta: “Seguiremos impulsando alianzas con los líderes del e-commerce. Además de esta promoción, estamos fortaleciendo nuestra presencia en Amazon México y hoy nuestros consumidores pueden comprar el portafolio de Mondelēz México desde la tienda en línea”. Y continúa: “También tenemos alianzas con otros referentes del sector como Rappi, Cornershop, Uber, Mercado Libre y Walmart. Gracias a estas acciones el canal creció 272% vs el 2019 y este año 26% vs el 2020”.
La campaña: el rol de los influencers y los canales digitales
“Con el objetivo de seguir conectando con nuestros consumidores nos apalancamos de dos influencers con los que se identifican, Niurka Marcos y Carlos Ballarta, quienes nos demuestran con distintas situaciones que a todos nos gusta quedarnos con un buen sabor de boca cuando participamos en una promoción”, nos cuenta Sánchez acerca de la decisión de contar con la presencia de influencers en la campaña.
La ejecutiva opina que la capacidad de adaptar las estrategias para llegar a los lugares donde se encuentra la audiencia es clave para lograr una comunicación exitosa. “Por ello, el rol que juegan las redes sociales y los influencers dentro de nuestro plan de medios es muy importante. Hoy las nuevas generaciones usan estos canales para comunicarse, para conectar entre ellos y es una manera de interactuar con el mundo exterior”, detalla.
Además, Sánchez considera que, en estos días, el uso de canales digitales no es una opción, sino una acción necesaria. “Desde un inicio tienen que estar considerados y tener el mismo peso los medios tradicionales y los digitales: estos últimos son una herramienta poderosa para mantenernos cerca de nuestros consumidores en todo momento. En Mondelēz México nos gusta pensar fuera de la caja y tener visibilidad en todos los canales, así que seguiremos apostando por estrategias 360 que nos permitan mantenernos cerca de las personas”, concluye la CMO de la compañía.
Los premios que reparte “Llévate un buen sabor de boca”
Con respecto a los premios que podrán ganar quienes participen en la promoción, Sánchez detalla: “Las personas pueden comprar cualquiera de nuestras marcas del portafolio de gomas y caramelos y tener la oportunidad de ganar descuentos o producto gratis canjeables en Oxxo, tarjetas de regalo Amazon de 500, 1,000 y 4,000 MXN o bien participar para ganar una de las 5 tarjetas de regalo para comprar en Amazon.com.mx con valor de hasta 5 mil pesos mensuales durante un año, las cuales se anunciarán cada quincena”.
En relación con las tarjetas de regalo de Amazon, la ejecutiva añade que “quienes resulten ganadores van a poder adquirir los productos que quieran de la tienda digital de Amazon.com.mx, por lo que en esta ocasión no está incluido el contenido de Amazon Prime”.