Omar Badoui, Sr. Director de Estrategia y Operaciones Advertising de Rappi Ads, asume el liderazgo estratégico de la compañía en un momento de inflexión para el retail media en América Latina. Su apuesta es clara: mover la conversación publicitaria de impresiones a impacto en consumo, con la intención como eje central.
Para el ejecutivo, América Latina atraviesa una transición decisiva. El retail media ya no está en fase de experimentación, pues “estamos pasando de la novedad a la consolidación como una necesidad real dentro de los planes de medios”, afirma. Las proyecciones acompañan: el crecimiento esperado en la región oscila entre 20% y 30% contra año. Pero, más allá del dinamismo, el verdadero desafío es estructural.
La visión de Badoui parte de una premisa: el valor está en la intención: “Más que una superapp, hoy somos un ecosistema con un consumidor de muy alta frecuencia”, explica. Usuarios que ingresan diariamente para resolver necesidades concretas —restaurantes, supermercados, retailers, farma, quick commerce— dentro de una misma infraestructura tecnológica.
Ese entorno genera algo cada vez más escaso en el ecosistema digital: momentos de alta intención transaccional. “Estamos en el punto exacto donde el usuario está resolviendo algo y tomando una acción”, señala. Y esa acción es medible.
Intención, conversión y medición
Ahí radica la diferencia frente a otros entornos digitales. La propuesta de Rappi Ads busca consolidar tres variables en un mismo espacio: intención, conversión y medición. “No se trata de comprar un banner. Se trata de conectar intención con el momento del consumidor”, subraya.
En esta primera etapa, Badoui estructura su estrategia en tres frentes: consolidar una propuesta de valor clara, sofisticar la integración de verticales y acompañar al mercado en la evolución conceptual del retail media. Esto implica educar sobre nuevas métricas, nuevos formatos y nuevas formas de entender el impacto.
“La publicidad aquí no es tradicional; es superprecisa, direccional y llega en el momento indicado”, explica. “Cuando la comunicación deja de centrarse únicamente en awareness y se activa sobre intención real, el resultado cambia. Ya no se trata solo de consideración; se trata de facilitar decisiones”.
Uno de los cambios más relevantes es la naturaleza de la data: “Pasamos de audiencias basadas en intereses a audiencias basadas en comportamientos reales”. Son señales determinísticas, sustentadas en data transaccional y geolocalización. La ecuación, en sus palabras, es clara: “llegar al cliente correcto, en el momento correcto, con el mensaje correcto”.
Este enfoque también redefine la medición, ya que “siempre hablamos del embudo de marketing, pero ya no es lineal”, sostiene. El recorrido se vuelve circular, dinámico y cuantificable en métricas de negocio concretas: ventas, órdenes, recurrencia. El cierre del loop deja de ser teórico y se convierte en una posibilidad operativa.
La utilidad, la clave
El contexto cultural amplifica la oportunidad. Eventos como el Mundial (que Badoui sigue con especial interés por su origen marroquí) representan más que un pico de atención masiva. “Es un gran momento cultural que conecta personas y ocasiones de consumo”, explica.
Pero advierte: la clave no es la visibilidad, sino la utilidad. “Las marcas que están resolviendo una necesidad en ese momento exacto son las que realmente ganan”. En un entorno donde las personas reciben alrededor de 6000 anuncios al día y el tiempo de atención se reduce a segundos, la diferenciación no proviene de la saturación, sino de la relevancia contextual.
Además, un evento global se vive de manera distinta en cada mercado. “El Mundial no se vive igual en México que en Colombia o en Brasil”. La capacidad de adaptar mensajes y estrategias a contextos locales fortalece el branding y, al mismo tiempo, optimiza el performance.
Mirando hacia adelante, Badoui es contundente: “El futuro no va por impresiones, sino por impacto en consumo”. El retail media aún se percibe como una disciplina joven, pero su evolución en los últimos dos años ha sido acelerada. El siguiente paso es elevar la conversación hacia métricas de negocio tangibles, apoyadas en data transaccional y comportamental —no solo declarativa— que incrementen precisión y confianza en la industria.
En una región con alto dinamismo en inversión digital, el alcance regional de Rappi le permite aspirar a un rol de referencia. “Si como industria conectamos intención con experiencias reales en los próximos tres a cinco años, ahí está la oportunidad”, concluye.