Las empresas pueden utilizar cuatro herramientas para pronosticar el punto de inflexión de las nuevas tecnologías y tendencias.
El covid-19 ha forzado un cambio radical en los comportamientos de los consumidores y las empresas. A medida que las industrias se adaptaban a la necesidad del distanciamiento social, los nuevos modelos comerciales despegaron o se aceleraron. Ahora, muchos equipos de liderazgo se preguntan cuáles de estos cambios perdurarán más allá de la pandemia y remodelarán permanentemente a las empresas y las industrias.
Los equipos ejecutivos han implementado durante mucho tiempo herramientas de pronóstico económico para predecir cuándo una nueva tecnología disruptiva o un sistema comercial llegará a un punto de inflexión para su adopción generalizada. El punto de inflexión económico es el momento en que un consumidor racional cambiará de una tecnología o producto a una nueva innovación, basándose en un menor costo o un aumento percibido en el valor. Las empresas que tienen la capacidad de prever esos momentos cruciales se adaptan más rápido y mejor en tiempos turbulentos.
La investigación de Bain & Company ha demostrado que cuatro herramientas de pronóstico económico utilizadas en combinación son más efectivas que cualquiera por sí sola para predecir el punto de inflexión de las nuevas tecnologías y la velocidad de adopción del mercado. Los equipos de liderazgo también pueden aplicar estas herramientas a las tendencias comerciales desatadas por el covid-19 para comprender mejor las fuerzas fundamentales que impulsan el cambio, el impacto de la rápida adopción por parte del consumidor y los elementos que pueden prosperar en la era pospandémica, así como aquellos que pueden revertirse. Es importante destacar que se puede utilizar un enfoque de puntos de inflexión para explorar las implicaciones de las nuevas tecnologías o tendencias comerciales en industrias relacionadas.
Aunque los equipos de liderazgo pueden sentir que el covid-19 ha destrozado las normas comerciales tradicionales, no ha cambiado los fundamentos del desarrollo de una estrategia en tiempos de incertidumbre. En esencia, un análisis de puntos de inflexión se trata de comprender las fuerzas vitales que impulsan un cambio en el comportamiento del mercado. Bain & Company utilizó este poderoso lente para examinar dos tendencias originadas en la pandemia: la rápida adopción de videoconferencias y entrega de alimentos. El enfoque paso a paso utilizado por la consultora revela la evolución de los costos de estos nuevos sistemas comerciales; los Elements of Value por los que los consumidores están dispuestos a pagar y por qué; las condiciones necesarias para una máxima penetración en el mercado; y factores externos que podrían acelerar la adopción. Los datos y conocimientos generados por estas herramientas de pronóstico pueden ayudar a los equipos ejecutivos a predecir la trayectoria de estas y otras tendencias durante la pandemia y después de esta.
Escenarios de pronóstico
Las empresas líderes han utilizado estas herramientas para anticipar innovaciones importantes hasta tres años antes de la adopción generalizada del mercado, lo que aumenta significativamente el crecimiento y el valor para los accionistas.
Se puede observar al covid-19 como un evento imprevisto que alteró la trayectoria de las tendencias comerciales en muchas industrias. En un contexto de puntos de inflexión, la pandemia muestra cómo las barreras y aceleradores de todo tipo pueden afectar dramáticamente el ritmo de adopción de una tecnología o plataforma específica. Específicamente, el covid-19 ha impulsado a empresas y consumidores a experimentar con nuevas tecnologías y plataformas comerciales y adoptarlas más rápido.
Pero, ¿el fuerte aumento de la demanda acelerará la adopción de nuevos productos o servicios de forma permanente o solo temporal? Una mirada más cercana a los dos estudios de Bain destaca cómo un análisis de puntos de inflexión puede arrojar luz sobre los desarrollos futuros del mercado, incluso en tiempos turbulentos.
Videoconferencia
El modelo de Bain muestra que la adopción acelerada de la videoconferencia ha llegado a un punto de inflexión y que es probable que su aumento durante la pandemia resulte en un cambio permanente en el nivel de uso, lo que finalmente reducirá la demanda de espacio de oficinas comerciales. Cuando se les dijo a millones de trabajadores de todo el mundo que trabajaran desde casa, la prueba de la tecnología de videoconferencia alcanzó un hito fundamental. La reciente Encuesta Global Consumer Watch de Bain muestra que el 48% de los usuarios de videoconferencias globales pasan más tiempo en videollamadas profesionales y el 59% planea mantener o dedicar más tiempo a chats de video profesionales después de que termine la pandemia.
Para las empresas, el aumento inducido por la pandemia en el volumen de videoconferencias ha reducido el costo ajustado, creando un fuerte incentivo para el uso continuo. El menor costo y las nuevas características de seguridad que reducen el riesgo de violaciones de datos han mejorado significativamente el valor de las videoconferencias para las empresas y han impulsado el uso profesional a un punto de inflexión. Es probable que la adopción continúe creciendo a medida que mejora la tecnología y aumenta la propensión a trabajar desde casa. Ya, el 56% de los trabajadores estadounidenses dicen que están dispuestos a seguir trabajando desde casa una vez que desaparezca el covid-19.
Entrega de comida
La pandemia también aumentó el uso de plataformas de entrega de alimentos porque segmentos de la población reconocieron nuevos elementos de valor, como tener acceso a restaurantes que no entregaban previamente o acceso a selecciones de alimentos saludables. Los restaurantes estaban intrigados por la oportunidad de escalar sus negocios, ofrecer un nuevo servicio innovador y mejorar sus ingresos, entre otros elementos de valor. Pero el costo del servicio sigue siendo alto en relación con el valor recibido para la mayoría de los segmentos y los márgenes bajos. Como resultado, la entrega de alimentos aún no ha alcanzado el punto de inflexión para una rápida adopción por parte de consumidores o proveedores y permanece lejos del pico de penetración. Cuando finalice la pandemia, Bain espera que el uso de plataformas de entrega de alimentos disminuya desde los máximos de la era covid-19, pero se mantendrá por encima de los niveles prepandémicos.
Efectos más amplios
El covid-19 ha demostrado cómo los eventos inesperados pueden transformar el ritmo de adopción de nuevas tecnologías o plataformas comerciales. Otros a los que los equipos de liderazgo deben estar atentos incluyen tormentas catastróficas o inundaciones resultantes del cambio climático y ataques de ciberseguridad. Además de estos eventos inesperados, cuatro tipos de barreras o aceleradores pueden afectar el ritmo de adopción de nuevas tecnologías o sistemas comerciales. Incluyen regulación y políticas, tecnologías competidoras, sustitución de nuevos productos y preferencias de los consumidores.
Los precios de los bienes raíces comerciales y las tasas de desocupación serán otro indicador importante a seguir, ya que podrían indicar un cambio fundamental hacia el trabajo desde casa. Antes del covid-19, solo el 5% de los días laborales se pasaba en casa. Un estudio reciente de la Universidad de Stanford estimó que el 42% de la fuerza laboral estadounidense trabaja a tiempo completo desde casa. Después de la pandemia, es probable que ese número caiga al 20%, todavía cuatro veces más alto que el número pre-covid.
El covid-19 ha puesto los mercados patas arriba, ha puesto en marcha nuevas tendencias y ha exacerbado la incertidumbre en todas las industrias. Las empresas luchan por proteger, recuperar y reestructurar sus negocios para una nueva y turbulenta era. Los equipos de liderazgo que adoptan un enfoque de puntos de inflexión están en mejores condiciones de sortear el ruido y adaptarse a cambios repentinos, ya sean provocados por una pandemia o cualquier otro cambio repentino. Cuanto mayor sea la incertidumbre, más poderosas serán las cuatro herramientas de pronóstico. Para comenzar a explorar cómo los puntos de inflexión pueden afectar importantes tendencias futuras, los ejecutivos pueden concentrarse en algunas preguntas de gran beneficio:
- ¿Cuál es la única tendencia o tecnología que podría dar forma al futuro de su industria?
- ¿Cuáles son las grandes apuestas y las coberturas que las empresas deben considerar?
- ¿Cuáles son las señales críticas que deberíamos estar observando y cuál es el detonante para dejar de mirar y comenzar a invertir en un nuevo mercado?
- ¿Cuáles son las condiciones necesarias para la máxima penetración de una nueva innovación?
- ¿Qué factores externos podrían acelerar o ralentizar la adopción de una nueva innovación y cómo podemos rastrearlos?