Ana Laura Lizarraga, PR and Culture Transformation Head en Diageo, explica la construcción cultural, estratégica y creativa detrás de la campaña “Juntos somos más mexas” de Smirnoff, una apuesta por celebrar la identidad mexicana desde la autenticidad, los sabores y la conexión real con el consumidor.
Hablar de mexicanidad desde una marca global exige algo más que estética: exige entendimiento cultural, respeto y una lectura profunda de los consumidores. Para Ana Laura Lizarraga, PR and Culture Transformation Head en Diageo, “Juntos somos más mexas” nace precisamente de ese lugar.
“Viene desde un insight y desde una tendencia que venimos viendo desde hace un tiempo: este orgullo por tus raíces”, explica. Desde ahí, Smirnoff construyó una campaña que celebra “aquello que nos hace únicos en el mundo: los colores, las tradiciones, los sabores”. Para la ejecutiva, no hay otra manera de hacerlo: el mexicano, afirma, es irrepetible.
“Esta campaña busca rendirle tributo a esta riqueza cultural que tiene nuestro país en un universo que está lleno de sabor y de cultura”, señala.
Desde su concepción estratégica, el objetivo es claro: conectar con el consumidor desde la emoción y el orgullo. Por eso, las métricas se centran en awareness y engagement. “Esta campaña 100% la estamos haciendo para conectar con estos insights relevantes con el consumidor… cuando la comunicación de marca va conectada a un insight tan poderoso, los resultados vienen solitos”, asegura.
Uno de los pilares creativos es el recetario de coctelería que fusiona sabores profundamente mexicanos con el ADN de la marca. De ahí nacen creaciones como Jamaikoff, Tamarindoff, Azulditoff, Sanditof, Horchatoff y Mangitoff, una reinterpretación líquida del orgullo mexa. “Nuestras recetas sí o sí tenían que traer el sabor mexicano: el picosito, el azulito que fue una creación mexicana, la jamaica, la horchata”, subraya.
En términos de posicionamiento, Lizarraga explica que la campaña forma parte de un esfuerzo global por construir conexiones culturales auténticas, pero adaptadas a cada mercado. “México tiene un papel fundamental dentro de la región. Esta campaña va a ser un benchmark de cómo la marca se puede adaptar y mezclarse con la identidad local sin perder su esencia global”, apunta. El equilibrio entre lo local y lo global es, para Smirnoff, una condición innegociable.
Ese mismo balance se refleja en los códigos visuales. “Los códigos estéticos y visuales van muy apalancados al insight de enaltecer la tradición y las raíces mexicanas”, explica. Sin embargo, también dialogan con el ADN urbano y contemporáneo de la marca. “Combinamos ambos mundos: no nos alejamos de la estética global de Smirnoff, pero sí era supernecesario rescatar estos códigos visuales supermexas para poder conectar genuinamente”.
Lizarraga es contundente al señalar los riesgos de no hacerlo: campañas que no reconocen el contexto cultural simplemente no conectan. “Ves al güero sueco viviendo una Navidad llena de nieve y piensas: ¿esto va a conectar con el mexicano? Probablemente no”.
Para Diageo, la base conceptual de la campaña tiene un eje central: la fuerza de lo colectivo, ya que “cuando los mexicanos nos juntamos pasan cosas increíbles. Ese es un elemento ADN de la marca”, afirma. De ahí la coherencia del mensaje “Juntos somos”, presente en toda la narrativa. “Por eso se llama juntos somos más mexas: porque cuando los mexicanos nos unimos, somos imparables”.
La ejecutiva también enfatiza la responsabilidad cultural de las marcas. “Estamos representando de una manera respetuosa y real la forma en que el mexicano celebra, se reúne y toma su vodka”, afirma.
En cuanto a la ejecución, la campaña está concebida como una experiencia 360. El recetario se comunica tanto en Out Of Home como en canales digitales, acompañado de activaciones presenciales.
Smirnoff llevó esta experiencia al Corona Capital, donde los asistentes pudieron vivir el concepto a través de las recetas mexicanas con el toque de la marca. “Es una experiencia de creatividad y autenticidad”, resume Lizarraga.
Lizarraga está convencida de que esta iniciativa demuestra cómo Smirnoff ha sabido escuchar al consumidor. “Juntos somos más mexas es una oda a la forma única en que el mexicano celebra la vida, llevada ahora al lenguaje de la mixología y la experiencia de marca”, concluyó.
Por: Berenice Ibarra