En entrevista con Insider, Matías Carracedo, country manager de Mercado Ads México, explicó cómo se preparó la unidad de negocios de MercadoLibre para Hot Sale y por qué eventos de este tipo son clave para que los negocios potencien su presencia en línea y se beneficien del retail media para aumentar sus ventas.
“El mayor reto es que requiere mucha preparación y dedicación al momento de la ejecución. Nos preparamos para Hot Sale desde hace cuatro meses con nuestras primeras narrativas comerciales, cuáles serían los impactos, mediciones de inventario, mejores formatos, una serie de estrategias para comunicar con las marcas. Desde un par de semanas antes, tenemos todas las campañas pre configuradas para poder lanzar en cuanto inicie la venta”, expresó Matías.
Durante Hot Sale 2022, la página de Mercado Libre recibió más de 17 millones de visitas y registró 37% de crecimiento en ventas respecto al año anterior, panorama que representa un gran reto para Mercado Ads si también se considera que ocho de cada 10 consumidores inician su camino de compra en plataformas de e-commerce como Mercado Libre.
Si bien los anuncios en marketplaces tienen como ventaja impactar al consumidor durante todo su recorrido de compra: desde el research, hasta el pago, Carracedo afirma: “Hacemos una estrategia personalizada por marca. Desde el trabajo de preparación les contamos las ideas que tenemos. Hacemos una serie de estrategias de seeding y de cosecha durante la temporada, pero todas nuestras herramientas se automatizan con base en el cumplimiento de objetivos”, detalló.
De esta forma, Mercado Ads maximiza el impacto de las campañas y aumenta la visibilidad de los productos a través de audiencias basadas en first party data de usuarios con mentalidad de compra y el machine learning que las categoriza en más de 140 segmentos según las necesidades comerciales de los anunciantes. Además, Display Ads Programmatic les permite no solo encontrar al público objetivo, sino que además les muestra anuncios personalizados.
“Por ejemplo, si se trata de una marca grande, no se hace una campaña por marca, se hace una por cada línea de productos, otra por producto y el SKU (Stock Keeping Unit) que tienen en función de lo disponible en el warehouse para poder hacer delivery. Requiere todo un análisis, pero las plataformas optimizan por objetivo. Después hacemos un oversee continuo de que va cumpliéndose y hacemos pequeños twists que nos permitan la ejecución, pero ningún cambio drástico”, agregó Matías.
Es importante mencionar que el año pasado, los negocios que activaron Product Ads de Mercado Libre –la solución de gestión de anuncios para productos– crecieron 1.6 veces más que quienes no lo hicieron, mientras que las categorías con mayor crecimiento fueron: Ropa, Bolsas y Calzado; Herramientas; y Deportes y Fitness.
“Año con año trazamos un plan de crecimiento de dos dígitos altos, por encima de 60 y 70% de crecimiento proporcional anual, lo cual se repite y se mantiene en esas mismas curvas durante esta temporada, pero sí, las marcas invierten más porque venden mucho más”, agregó.
“Lo que hacemos es basarnos en los objetivos de campaña. Si es de branding en display, para generar awareness, posicionamiento de producto o retargeting, lo que buscamos es tener un retorno de la inversión en Ads. Eso garantiza que si el cliente antes ponía uno y vendía dos, ahora pone dos y vende cuatro”, dijo.
Los negocios en México están frente a una gran oportunidad de crecimiento y es fundamental que implementen soluciones publicitarias efectivas, sin olvidar que impactar a los clientes con el mensaje correcto, en el momento preciso, es clave para alcanzar los resultados.
“Más que hablar del producto, lo más importante en temporadas como Hot Sale es la preparación previa para tener una ejecución ordenada y estructurada que permita garantizar que los objetivos trazados se entregarán en tiempo y forma”, finalizó.
Por: Berenice Ibarra
