Mauro Caggiano y Kaléo Costa, de Ogilvy: “Somos los motores de transformación para un enfoque centrado en las personas”

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En esta nota, Mauro Caggiano -Regional Leader for Experience para Latinoamérica de Ogilvy- y Kaléo Costa -MD, Strategy, AI&I & Media Services for IBM LATAM Social & Performance Regional Leader de Ogilvy Brasil- nos ofrecen una exhaustiva visión acerca de cómo diseñar un mapa que nos permita avanzar con las coordenadas correctas hacia el éxito en el mundo sin third party cookies.

Se dice que una de las mejores maneras de enfrentar con soltura una situación problemática es buscar un mentor que nos ayude a atravesar de la mejor manera posible aguas turbulentas o que, al menos, nos exigen un cambio de timón. Por eso, en Insider Latam pensamos que la inminente llegada del mundo cookieless era una excelente oportunidad para hablar con profesionales de agencias que han demostrado su capacidad para sortear todo tipo de desafíos.

En esta oportunidad, hablamos con Kaléo Costa, MD, Strategy, AI&I & Media Services for IBM LATAM Social & Performance Regional Leader de Ogilvy Brasil y Mauro Caggiano, Regional Leader for Experience para Latinoamérica del grupo recientemente aclamado en el Festival Cannes Lions. Ambos nos ofrecieron en exclusiva su perspectiva acerca de cómo tomar y enfrentar esos cambios, adentrándose en los temas más críticos en profundidad y con un exquisito lujo de detalles.

La desaparición de las third party cookies y los desafíos que presenta

¿Creen que la desaparición de  third party cookies en fomento de la privacidad de los datos de los usuarios será beneficioso o perjudicial para la industria publicitaria digital? ¿Por qué?

Mauro Caggiano: Considero que en primera instancia se podría considerar perjudicial, porque se pierde la posibilidad de clusterizar audiencias con mayor precisión sin ningún tipo de permiso por parte de los usuarios. Esto permitía a los anunciantes alcanzar audiencias identificadas a partir de algún tipo de comportamiento de navegación en el cual se consideraba relevante impactar con un mensaje a los usuarios en sus diferentes journeys. A partir de la desaparición de las third party cookies esto ya no será posible. 

Sin embargo, este cambio en las reglas de juego llevará a la industria a una redefinición de cuál debe ser la propuesta de valor que las marcas deben brindar para conseguir captar esos datos como first party. 

Kaléo Costa: La industria de la publicidad está al borde de una gran transformación con la desaparición de las cookies tal como las conocemos. Durante bastante tiempo, los anunciantes y los especialistas en marketing han confiado en las funciones habilitadas por estas capacidades de seguimiento que ya no estarán disponibles para su uso. El impacto será profundo, ya que las empresas y marcas han estado utilizando las estrategias de hipersegmentación como una herramienta conocida para reducir el gasto en medios y aumentar la relevancia, pero con el riesgo de eventualmente explotar los datos personales y la privacidad del usuario. Como la industria tuvo que adaptarse en el pasado, cuando alguna vez se pensó que la televisión moriría por la amenaza de los OTT y VOD, está floreciendo una nueva era con nuevos protocolos, regulaciones y sistemas de gestión. Las agencias y marcas seguirán construyendo su relevancia y persiguiendo sus objetivos comerciales, pero ahora de una manera más sostenible y protegida, tanto para las empresas como para los consumidores.

¿A grandes rasgos, cuáles son los desafíos publicitarios que genera la desaparición de las third party cookies para la publicidad digital? 

M. C.: Los grandes cambios que sufrirá la industria publicitaria serán, en primer lugar, una disminución en los niveles de segmentación y asertividad en los impactos en campañas de alcance masivo. Luego, se verá obligada a desarrollar capacidades para entender cómo hablar a estas mismas audiencias (a las que siempre les habló en campañas de Upper Funnel), en plataformas transaccionales y de comunicación directa (CRM). Se deberán crear esfuerzos de adquisición de first party data atribuyendo el tráfico de usuarios a plataformas donde se cree valor para los usuarios a cambio de su registro. Hay innumerables maneras de entregar valor a cambio de first party data que convertirán un espacio de invasión de la privacidad en un diálogo de ida y vuelta con las marcas.

K. C.: Ahora, más que nunca, es de extrema importancia que las marcas y agencias pongan sus esfuerzos en crear contenido relevante para los consumidores para crear un vínculo más profundo con cada cliente, ya que esta será la principal, o la única, forma de conocerlos mejor y permitir que las marcas cuenten con una plataforma MTI (siglas en inglés para Marketing a individuo).

Más precisamente: ¿qué consecuencias tienen estos cambios para la segmentación y medición de resultados de campañas publicitarias digitales?

M. C.: En primera instancia la falta de trackeo va a obligar a que las campañas de Upper Funnel tengan menos cortes de segmentación o bien menos asertividad. Por ejemplo, si quisiera crear un retargeting a usuarios que fueron impactados con un determinado cap de frecuencia por una creatividad en display networks, para continuar una línea de mensajes en forma secuenciada, ya no voy a poder hacerlo. Debido a esto, los targets segmentados deberán ser más amplios.

En cuanto a la medición, considero que se va a parecer más a lo que ocurre con la medición online. Es decir, si pensamos en un cartel en vía pública, tampoco tenemos el dato preciso de quiénes exactamente vieron ese cartel, pero podemos construir una inferencia en relación a la cantidad de personas que transitan por esa vía y pudieran haber sido expuestas a dicho estimulo. Del mismo modo, al final del ciclo se debería validar si las ventas han crecido en comparación a un período comparable o a un grupo control (sin exposición al estímulo que estamos midiendo). 

El impacto en la publicidad programática

¿Cómo afecta a la publicidad programática? ¿Coinciden con Google que estima una caída del 50% en los ingresos programáticos? ¿Cómo se podrá seguir monetizando el inventario de manera programática sin third party cookies?

M. C.: Coincido con Google en que esto tendrá un gran impacto en los ingresos provenientes de la compra programática.

La clave está en la recolección de first party data y en la creación de estrategias de CRM para lograr acceder al permiso por parte de los usuarios para entender sus comportamientos. A mayor cantidad de datos que les pedimos a los usuarios, mayor será el nivel de personalización que podremos lograr en la comunicación. Pero a su vez, cuanto más data les pida a los usuarios, mayor será el valor que estos esperen a cambio. 

Por ejemplo, si solo me dan su nombre y su e-mail, solo puedo darles un beneficio general, como un cupón de descuento. Sin embargo, si conozco su fecha de nacimiento, puedo inferir su edad y darle cupones para consumir en categorías afines a su corte etario. Y cada vez que sume un dato más, se abre más posibilidad de personalización de la comunicación.

K. C.: Se espera que haya un cambio en el balance actual de la mezcla de medios para los clientes que son expertos en programación una vez que el sistema de seguimiento como lo conocemos hoy desaparezca. Sin embargo, los mismos clientes y agencias inteligentes aprovechan cada vez más los datos de primera parte (para estrategias de fomento) y los datos autodeclarados (en plataformas sociales como LinkedIn y Facebook) donde todavía pueden confiar en las funciones de segmentación para suprimir el futuro de las características faltantes de datos de terceros.

¿Podrían describir brevemente cuáles alternativas tecnológicas están analizando en su agencia (IDs únicos, Targeting Contextual, Audiencias Predictivas, Machine Learning, etc.)?

M. C.: El espectro de posibles soluciones se resume en herramientas para la captación de data, procesamiento y vehiculización de los mensajes. Si consideramos IDs y targeting contextual, son dos componentes que tienen excelentes resultados en el plano de la captación y alcance de audiencias con mayor precisión, mientras que los IDs únicos resuelven una problemática de trazabilidad de los datos entre sistemas. Machine learning, en un sentido más amplio, es la nueva forma de procesar datos de manera acelerada, pudiendo luego encontrar patrones de correlación para convertirlos en outputs automáticos, como por ejemplo, chatbots interactivos o algoritmos de recomendación. La clave de la utilización de estas herramientas es que se usen todas combinadas. El resultado que podemos esperar de esta combinación es una idea de personalización a escala que crea mayor relevancia, a un menor costo y en tiempos más acelerados.

K. C.: Llevar el aprendizaje automático a la vanguardia de nuestra estrategia.

Las soluciones para afrontar el desafío

¿Cuál de todas las soluciones mencionadas consideran que será la mejor para enfrentar estos cambios, y por qué?

M. C.: Si pensamos en estas alternativas tecnológicas, podemos destacar que dentro de los servicios de Experience se destacan nuestros servicios en torno el Targeting Contextual.

En esta dirección, ofrecemos soluciones que van más allá del concepto de Compra programática o Dynamic Content Optimization. En este sentido, hablamos de Dynamic Mindset, donde el plano de generar dinamismo no está solo abordado en torno al contenido que mostramos, sino también en quién lo recibe a través de todos los canales del ciclo de vida del consumidor. A estos dos puntos, se les agrega la posibilidad de generar dinamismo en otras variables de la comunicación. 

Imaginemos una comunicación de productos de un retailer en la vía publica digital donde no solamente muestre diversos productos, sino que también pueda mostrar diferentes precios o diferentes promociones para estos productos teniendo en cuanta variantes como las disponibilidades de stocks en la tienda más cercana a ese cartel, el día de la semana, el clima o el resultado de un evento deportivo. Hablar de Dynamic Mindset nos lleva a que pensemos de manera creativa cómo podemos sacar provecho de la tecnología para impactar el negocio de nuestros clientes.

K. C.: Creemos que el contenido y el contexto deben ir al unísono para garantizar que todos los aspectos de la comunicación de nuestros clientes sean relevantes para sus clientes, ofreciendo dinámicamente la siguiente mejor oferta/producto/servicio de nuestro cliente al mejor momento de interés de su cliente.

¿Cómo creen que se adaptará la industria publicitaria digital a estos cambios? ¿Quiénes serán los ganadores y perdedores en estos movimientos digitales sísmicos en digital?

M. C.: La situación actual tiene en frente una situación dicotómica trazada por dos variables que crecen en direcciones opuestas. Por un lado, las tecnologías nos permiten cada vez más y más profundizar el entendimiento de las audiencias y alcanzar altos niveles de relevancia y eficiencia. Sin embargo, por otra parte, el avance de las restricciones en torno a la privacidad de los usuarios atenta contra la posibilidad de explotar esas ventajas tecnológicas.

La clave está en recibir consenso por parte de los usuarios: cada vez que pidamos un dato a los usuarios, estos deberán considerar hay un intercambio de valor. A mayor cantidad de data pedida, mayor deberá ser el valor que entregue a cambio. En Ogilvy consideramos que nuestro músculo creativo potencia el uso de la tecnología para lograr que este intercambio entre las marcas y los consumidores ocurra de manera productiva y acelere el crecimiento del negocio.

K. C.: Esta es una era muy emocionante, ya que nosotros, los profesionales de la publicidad y el marketing, somos los motores de transformación para la consolidación final de un enfoque verdaderamente centrado en las personas.

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