Martín Guirado de CAAM: “La tecnología dará soluciones para subsanar aquello que se perdió”

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El integrante del Comité Ejecutivo de la Cámara Argentina de Agencias de Medios conversó sobre el nuevo panorama de la publicidad digital ante la desaparición de las cookies de terceros. 

Las agencias de medios actualmente enfrentan un desafío importante ante la desaparición de las third party cookies, una medida que inaugura una nueva era de la publicidad digital en la que debe reformularse la relación entre las marcas y los consumidores encontrando nuevas maneras de establecer comunicación con ellos respetando al máximo su privacidad. Martín Guirado, integrante del Comité Ejecutivo de la Cámara Argentina de Agencias de Medios, conversó con Insider Latam sobre este nuevo panorama.

Creo que ganarán importancia otras herramientas que de hecho son complementarias y siempre debieron haberlo sido: estudios econométricos para medir atribución, targeting contextual en vez de basado en audiencia o estrategias basadas en first party cookies”, considera Guirado, sobre la nueva realidad que significa el fin de ciertas posibilidades de segmentación y medición.

Para Guirado, respetar cada vez más  la privacidad de los datos es beneficioso para la industria y no se preocupa por la desaparición de los cookies de terceros. “La tecnología dará soluciones para subsanar aquello que se perdió. Los jugadores más afectados serán aquellos que no tengan un soporte tecnológico que permita reportar a los clientes con un grado de certeza significativo.  En ese sentido, creo que ciertos publishers de menor volumen y tráfico que hoy reciben inversiones bajo el modelo third party basado en audiencias, probablemente se vean bastante afectados”, afirma el directivo. 

En sus predicciones, Martín Guirado da un papel protagónico a los avances logrados por publicidad programática en los últimos años en términos de segmentación de audiencias.  “La publicidad programática viene hace unos años modificando sus herramientas para construir audiencias en base a modelos determinísticos y probabilísticos que no dependen de cookies, llevando la segmentación hacia personas en lugar de dispositivos/cookies”, explica y agrega que en la medida en que la pauta programática se complemente con otras herramientas se potenciará y tendrá todavía más valor.

En cuanto a su opinión sobre las posibles soluciones que se han ido asomando para sustituir a las cookies de terceros tales como los IDs únicos, el targeting contextual, las audiencias predictivas o el machine learning, por mencionar solo algunas, Guirado no se atrevió a aventurarse y advirtió, “Creo que hay que resaltar la importancia de comunicar creativamente en función de los términos de digital. Una menor dependencia del retargeting obligará a pensar cómo generar impacto y engagement desde el mensaje y no por la sobreexposición”. 

Guirado concluyó compartiendonos la que él considera es la mejor estrategia que deben adoptar las marcas para enfrentar esta ola de grandes cambios, “Es una combinación de todas, sumadas a un análisis exhaustivo de la 1st party data de cada cliente. Los clientes deberían reforzar sus estrategias sobre su propia data, encontrar el valor en ella y buscar partners que la conviertan en un asset activable”. 

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