Luis Araujo, Head of Consumer y Experiential Marketing para Latinoamérica y el Caribe de Mastercard, charló con nosotros en el Advertising Week Latam 2022 sobre los objetivos de marketing de la marca y la relación que tiene la compañía con los medios digitales, y esto fue lo que nos contó.
¿Cómo trabajan los objetivos de marketing digital en MasterCard y qué importancia le dan a ese aspecto versus los medios tradicionales?
En MasterCard, la estrategia digital realmente es parte de nuestra estrategia de marca y nuestra estrategia de negocios. A raíz de la pandemia, hubo una aceleración en la digitalización de nuestras vidas y por ende, ya el tema “digital marketing” trasciende los medios y va mucho más allá, a plataformas de contenido, a desarrollo de nuevos espacios para interactuar con consumidores y con clientes.
¿Qué nos puedes contar acerca del mix de medios digitales que utiliza la compañía en la región?
Ha evolucionado muchísimo, la mayor parte de la inversión total de medios de la región se va hacia canales digitales, precisamente porque es un medio idóneo para targetizar las audiencias a las que nos interesa llegarles a través de nuestros programas de patrocinios, de nuestras iniciativas de construcción de nuevos productos y de lanzamiento de servicios, etcétera. Dentro del mundo digital, también hemos estado evolucionando en cómo es ese mix. Hoy en día, tenemos una inversión mucho más diversa hacia programmatic, social media, search, entre otros. Dentro de nuestra estrategia y todo lo que son plataformas propias, tenemos canales que también alimentamos con contenido en los que queremos generar ese engagement con el consumidor final.
¿En qué formatos digitales, tipo de contenidos y tipo de medios han puesto el foco?
Hemos diversificado lo que es la mezcla de medios tradicionales dentro de lo digital a irnos más hacia esos formatos que, incluso, estamos comenzando a probar, como lo es el metaverso. Este año, le estamos metiendo el acelerador a lo que es la innovación para llegarle a ese consumidor a través de canales digitales de maneras inesperadas.
¿Cuáles son las tendencias digitales que está explorando la compañía en ese sentido, y que consideras de mayor interés con vistas al futuro?
Estamos innovando y picando adelante combinando el web 3, intervenciones con el metaverso, con NFTs, haciendo colaboraciones con artistas locales y valiéndonos mucho de lo que son nuestros programas de patrocinios integrando toda la narrativa que tenemos como una marca de innovación y tecnología. Desde ese punto de vista, somos patrocinantes oficiales de la Copa América y, este año fue la edición femenina. Para ello, hicimos el lanzamiento de la campaña en una rueda de prensa que sucedió en el metaverso. Sumado a nuestro plan de patrocinios, estamos haciendo un festival de música en preparación a los Latin Grammy donde también somos patrocinadores. Es una activación especial también en el metaverso dando a conocer talentos nuevos de la industria musical en la región, algunos de ellos nominados a mejor artista nuevo en los premios.
La compañía también realizó otras acciones digitales vinculadas a la temática de diversidad e inclusión, ¿qué nos puedes contar acerca de ello?
Estamos combinando narrativas que tienen que ver con diversidad e inclusión trayendo eso a estos nuevos espacios del metaverso. Por ejemplo, durante el mes del orgullo LGTBIQ+, tuvimos una intervención en Decentraland y creamos una plaza de Mastercard del orgullo y durante todo el mes estuvimos haciendo activaciones trayendo artistas, desarrollando NFTs wearables para que los avatares pudieran entrar usando una pieza única que diseñamos con artistas de la comunidad LGTBIQ+ de México. Fue una experiencia increíble con más de dos mil NFTs que se adquirieron en cuestión de horas. Estamos en esta ola de experimentar con nuestra marca nuevas maneras de llegar de una manera más significativa y relevante en la región.
El marketing digital está evolucionando a una velocidad nunca vista, ¿cuál crees que es el camino correcto para afrontar este panorama?
Este es un tren que se viene y ya el tema de plataformas programáticas, social media, súper ads, etcétera, son casi parte del statu quo. Ahora, nuestra responsabilidad como desarrolladores de marca con marketeros y anunciantes en la región es comenzar a explorar qué son estos nuevos canales para no solamente contactar a consumidores, sino para crear realmente nuevas plataformas de contenido, y el potencial es enorme. Creo que estamos viendo apenas la punta del iceberg de lo que viene en camino.