La fundadora y CEO de Boost Brand Accelerator, Luciana Olivares, asume un nuevo reto en su trayectoria profesional al ser designada como presidenta del jurado de los IAB Mixx Chile, un rol que afronta con una mirada crítica hacia el rumbo que debe tomar la industria. En entrevista con Insider Latam, comparte cómo vislumbra su papel en el certamen.
“Al inicio me sentí muy sorprendida por la designación y también muy emocionada. De hecho, somos países muy cercanos. Tengo la oportunidad de compartir incluso algunos clientes con agencias chilenas, yo estando en Perú. Pero estar de presidenta y ver tan de cerca este festival, me parece fascinante. me interesa mucho ver cómo vienen evolucionando las marcas en Chile”, afirmó.
Olivares asume que su trabajo será de inspiración y guía para el jurado, más que el de una votante activa, y desde ya establece las bases de lo que busca reconocer: campañas auténticas, con propósito real y ejecución sobresaliente.
“Parece una obviedad, pero no lo es: lo primero que debe tener un caso es verdad. Que los resultados respondan a problemas reales de la marca. Ya bastantes problemas tiene el mundo para que nos inventemos uno y hagamos creatividad extraordinaria sobre algo ficticio. Además, no podemos premiar lo que por definición tendrías que hacer bien. Queremos reconocer lo verdaderamente extraordinario: aquello que sorprenda, inspire y enseñe a toda la industria”, añadió.
Olivares asegura que el verdadero valor de festivales como IAB Mixx está en impulsar la valentía creativa y estratégica: “La fórmula segura es la práctica de la mayoría, pero no es suficiente. Hay demasiada competencia, demasiado estímulo y demasiada fragmentación. Si quieres lograr esa transacción de tiempo y económica de tu cliente, las fórmulas predecibles no te van a funcionar. Estos premios buscan justamente esas fórmulas atípicas para solucionar problemas”, afirmó.
La presidenta del jurado subraya que el binomio creatividad-resultados será clave para reconocer a los mejores casos, pues “lograr resultados forma parte del día a día de cualquier profesional”. “Aquí buscamos que no solo se cumplan, sino que se sobrepasen con algo que no se ha visto antes. Ni el discurso vacío sin impacto, ni los números alcanzados con fórmulas repetidas merecen ser premiados. Necesitamos ese equilibrio entre creatividad espectacular y resultados sólidos”, subrayó.
De lo social al negocio, y de vuelta a lo humano
En su análisis de tendencias de la industria, Olivares observa un cambio interesante en las prioridades, en las que “pasamos de una etapa en la que el propósito era lo más importante, a otra donde el foco fue: ‘Todo bien con que salves el mundo, pero también salva tu marca’. Este año he visto un regreso a temas sociales, no necesariamente de negocio, como ocurrió el año pasado. La clave está en no abandonar ninguna de las dos dimensiones: impacto social y construcción de marca”.
Pero para que estas campañas sean verdaderamente relevantes, enfatiza la importancia de incorporar el componente cultural y humano: “Me parece fundamental. No podemos seguir haciendo briefs genéricos. Hoy, con las herramientas digitales, podemos segmentar con criterios mucho más sofisticados y crear estrategias que conecten realmente con las personas. Eso es lo que diferencia a las grandes campañas”.
Hackear lo predecible: la nueva consigna
La CEO de Boost Brand Accelerator tiene claro que el futuro del marketing digital no puede limitarse a interrumpir a las audiencias, pues “en digital, el gran valor es pasar de la interrupción al contenido de valor. Si no logras que una persona sienta que no le estás restando, sino sumando, no funcionará. Las marcas deben encontrar su fórmula para aportar entretenimiento, inspiración o educación. Esos son los tres pilares más importantes”, expresó.
Consciente de la competencia feroz en el ecosistema digital, Olivares invita a las marcas y creativos a “hackear lo predecible”. “Hablo del hacker bueno: el que rompe patrones para encontrar nuevas formas de generar valor. Esa es la tendencia hacia la que debemos ir”.
Para Olivares, las grandes ideas no dependen del canal: “Aunque este es un festival eminentemente digital, las mejores ideas no están supeditadas a si son digitales, ATL o BTL. Lo que busco como presidenta del jurado son ideas verdaderamente grandes, que podrían funcionar donde sea”.
Finalmente, compartió otro aprendizaje de esta experiencia como presidenta del jurado de IAB Mixx Chile, “me interesa descubrir ideas que nos demuestren que la creatividad sigue siendo el motor que transforma a las marcas, sin importar el formato”, concluyó.