Mildret Moreno, Brand Manager Senior de Primavera, compartió con INSIDER LATAM los detalles de “Primavera Canela y Miel”, una edición limitada de la famosa margarina Primavera cuya estrategia de marketing se basa en la escucha activa al consumidor.
Con más de siete décadas en las mesas mexicanas, Primavera lanza una propuesta audaz: Primavera Canela y Miel, una edición limitada que busca revitalizar la categoría y conquistar a los consumidores a través del sabor y la nostalgia.
Esta nueva versión de Primavera, “surge específicamente de entender a los consumidores y entender también cómo estaba la categoría desde hace un par de años”, explica Mildret Moreno, Brand Manager Senior de Primavera. Y es que, como señala, este es un segmento “muy plano, con poca innovación en sabores, en empaques. El consumidor está muy acostumbrado a siempre ver lo mismo”; sin embargo, fue a partir de este diagnóstico que el equipo se propuso dinamizar el consumo desde un enfoque sensorial. Para hacerlo, exploraron diferentes conceptos y sabores, hasta llegar a uno que conecta de forma especial con las costumbres mexicanas.
Primavera Canela y Miel no fue producto del azar. Forma parte de un proceso estratégico de investigación y validación: “Tenemos un pull de sabores que pueden llegar a ser interesantes para innovaciones futuras, pero hoy justamente este sabor fue el que realmente salió ganador”, detalla Moreno. El enfoque fue claro: ampliar el portafolio sin perder el ADN de la marca y responder al deseo de variedad sin alienar a quienes aman lo clásico.
El desayuno sigue siendo el momento clave de consumo, y es ahí donde se busca provocar una renovación en los hábitos, sin forzar al consumidor a abandonar lo que ya conoce y disfruta: “Es una oportunidad para dinamizar la categoría y darle otras opciones, sobre todo en el desayuno, que es donde Primavera está más posicionada”, señala.
Una de las principales barreras para cualquier innovación en categorías tan establecidas es el miedo del consumidor a lo nuevo. “Muchas veces están acostumbrados a tener su marca de toda la vida, y les da miedo probar cosas nuevas”, admite. Por ello, Primavera optó por lanzar este sabor como una edición limitada, acompañada de una campaña robusta de sampling que reduzca el riesgo percibido.
“Queremos asegurarnos de que este producto pueda ser un éxito y, posteriormente, escuchar al consumidor para ver si se queda como fijo o si seguimos innovando con nuevos sabores”, comenta.
Marketing 360: visibilidad en todos los frentes
El plan de difusión para Primavera Canela y Miel fue diseñado como una estrategia integral de marketing. Desde su llegada a los puntos de venta en junio, la marca ha desplegado una campaña de alto alcance que incluye televisión, medios digitales, presencia en punto de venta, influencers y PR.
“Lo que hoy necesitamos es que el consumidor sepa que tenemos un nuevo producto”, enfatiza Moreno. En ese sentido, la televisión juega un papel clave. “Queremos enseñarles cómo se puede usar el producto. Porque muchas veces pueden pensar: ‘canela y miel, ¿cómo lo uso?’”.
Además, el trabajo en punto de venta ha sido minucioso. El equipo de trade marketing ha desplegado materiales POP y elementos visuales que aseguren visibilidad y diferenciación en el momento de la decisión de compra.
En un entorno en el que el consumidor es cada vez más exigente con la autenticidad de las marcas, la elección de influencers fue cuidadosamente diseñada: “Dividimos la estrategia en desarrolladores de contenido culinario, pero que no fueran expertos inalcanzables, sino personas que saben de cocina y que lo comunican de manera sencilla”, agrega.
La otra línea se enfocó en creadores de contenido de lifestyle, que muestran cómo el producto puede integrarse al día a día de forma versátil: “Queremos que los consumidores salgan de su zona de confort, que no se queden solo con el típico pan tostado untado con margarina”, explica. Tapas, hotcakes o recetas dulces son algunos de los usos sugeridos que se están promoviendo.
“Queremos que vean cómo pueden hacer un desayuno diferente, pero fácil”, resume Moreno. Esta visión se extiende también a las videorecetas en redes sociales, que buscan inspirar al consumidor y facilitar la prueba del producto.
Mirando al futuro: más innovación en camino
Aunque es pronto para hablar de resultados, la apuesta de Primavera no termina con este lanzamiento: “Queremos posicionar Primavera Canela y Miel como uno de los productos más innovadores de la categoría”, afirma Mildret.
De ser bien recibido, este sabor podría marcar el inicio de una nueva línea de productos con ediciones limitadas e innovaciones rotativas. Además, la temporalidad de noviembre y diciembre representa una gran oportunidad, ya que “durante esa época incrementan mucho las ocasiones de horneado y cocina. El consumo de la categoría crece entre 15 y 20%”, revela.
Primavera lleva más de 70 años acompañando a los hogares mexicanos. Para Mildret Moreno, el gran reto está en mantener viva esa tradición, pero con un enfoque contemporáneo. “Aunque somos una categoría tan tradicional, es importante escuchar al consumidor y pensar diferente”, asegura.
Con esta edición limitada, Primavera demuestra que sí se puede innovar incluso en lo más cotidiano. El sabor cálido de la canela y la miel, el enfoque centrado en el consumidor y una estrategia de marketing bien ejecutada, son los ingredientes que podrían marcar un antes y un después para una marca que se rehúsa a quedarse estática. “Durante muchos años nos hemos esforzado por tener gran calidad, y eso se nota. Pero también creemos que es momento de atraparlos con algo distinto”, concluye Moreno.