La anunciada desaparición de las third party cookies genera numerosos cambios en el ámbito de la publicidad digital; afectando a prácticas claves como la segmentación y medición de campañas. Sobre el enfoque propuesto por Logan, conversamos con Juan Carlos Göldy, Managing Director & Co-Founder de la empresa.
Abrimos la conversación con el Managing Director & Co-Founder de LOGAN con la pregunta del momento: la desaparición de las third party cookies, ¿será beneficiosa o perjudicial para la industria publicitaria digital? “Se trata de un gran cambio que afectará a todo el ecosistema digital pero que, como todos los cambios, representa una oportunidad”, opina Goldy. El experto en data amplía: “En este caso creo que los first-party identifiers van a tener mucha relevancia y posicionarse como la alternativa para poder optimizar la publicidad digital. Creo que la privacidad y la personalización pueden y deben convivir para lograr la mejor experiencia de usuario”, evalúa, y agrega: “No es el fin del mundo, no hay que entrar en pánico, sino evolucionar en nuevas soluciones que incluso pueden ser más efectivas”.
En relación al inminente mundo cookieless, el entrevistado expresa que, si bien “gran parte de la industria de la publicidad digital estaba vinculada a este estándar para trackear, medir y atribucion digital”, ese sistema ya había entrado en crisis debido al avance de las apps y los dispositivos móviles, la eliminación proactiva de cookies por parte de los usuarios y al aumento de las regulaciones para proteger su privacidad. Frente a ello, sostiene Göldy, “la tendencia cookieless no supondrá un problema para las estrategias de marketing. En todo caso, supondrá un estimulante reto que obligará a los profesionales a ser más creativos”.
Zero Party Data
Al respecto, Göldy nos cuenta las acciones que está implementando su compañía: “Con los cambios introducidos recientemente, la segmentación y atribución para realizar mediciones deberá migrar de una implementación determinística a una probabilística. Con cada impresión y click que entregamos, nosotros recibimos información de contexto geográfico, de contenidos, que nos permite, aplicando modelos de Machine Learning, atribuir de forma muy precisa cada una de esta interacciones. Datos que no están relacionados a una identidad ni un dispositivo en particular, pero que permiten entender la efectividad de una campaña”.
Logan cree en la “Zero-Party Data”, el conjunto de datos “que un cliente comparte con una marca de forma intencionada y proactiva, pudiendo incluir preferencias, intención de compra, contexto personal y la forma en la que la persona desea ser reconocida por dicha marca”. Ese tipo de data permite crear “una imagen más completa de los clientes de una marca, para llegar a ellos a escala y en primer lugar con la privacidad”.
Zero-Party Data: Se trata de los datos que un cliente comparte de forma intencionada y proactiva con una marca.
“No hay mejor manera de entender Zero-Party que apreciar el punto de partida que viene a corregir. Una exposición intencionada y proactiva es lo contrario de recabar información sin que la gente sepa muy bien lo que está pasando”, añade Göldy. El opina que este enfoque es “un paso más hacia Customer Centricity y, por ende, hacia Human Centricity”.
El Managing Director & Co-Founder de LOGAN se muestra optimista con respecto a las posibilidades que ofrece esta solución: “Estas nuevas ofertas permitirán a las marcas y agencias de medios más grandes del mundo seguir ofreciendo resultados clave de campañas a través de una segmentación personalizada y escalable, a pesar de la reducción de IDFA y la muerte de las cookies”, afirma.
Data Strategy y las herramientas para afrontar un futuro desafiante
La inminente desaparición de la data de las third party cookies en enero de 2022 deja en evidencia la necesidad de contar con una estrategia holística de data. Por eso, apelamos al expertise de Göldy y le consultamos qué les recomienda a anunciantes y agencias para afrontar los cambios.
“Lo que creo que es vital es lograr una solución sostenible, universal y que beneficie a toda la cadena de valor del ecosistema digital, sin favorecer a actores individuales, ni crear desventajas para otros”, nos responde el Managing Director & Co-Founder de LOGAN. “Para lograr esto, es crítico que la industria de publicidad se una y colabore, y junto a organizaciones como la MMA y el IAB, establezcan un nuevo standard de targeting y atribución para la industria”, indica.
Además, el ejecutivo expresa que, para lograr una internet libre, “la industria debe encontrar una solución a largo plazo que permita la identificación con consentimiento y anónima de los consumidores, que funcione independiente del entorno y que sea una relación consensuada entre consumidores y empresas y totalmente transparente para el usuario, como Zero Party Data”.
Como balance, Göldy afirma: “Hay dos grandes ganadores, primero los consumidores que se hacen dueños de su privacidad; y la industria publicitaria al ser más transparente con los consumidores. En resumen, la personalización de las campañas publicitarias y la privacidad pueden coexistir con la metodología adecuada”.
Para cerrar nuestra charla, le preguntamos al Managing Director & Co-Founder de LOGAN cómo cree que se adaptará la industria publicitaria digital a estos cambios. “Trabajo en publicidad digital desde 1998 y durante estos 23 años de carrera la industria se fue transformando, evolucionado en múltiples sentidos, y todos los jugadores del ecosistema han sabido adaptarse y acompañar estos cambios sin problemas”, nos cuenta Göldy. “En resumen, es un cambio más que hay que acompañar, y como la mayoría de los cambios de esta envergadura generan incertidumbre, cambio de procesos y metodologías muy establecidas de trabajo, pero no deja de ser una evolución de la industria, y por eso lo tenemos que celebrar”, concluye.
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