En el siguiente texto, Juan Marenco, CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact, expresa su punto de vista sobre la medición de los influencers y qué deberían ver las marcas a la hora de medir sus acciones en redes sociales.
Si hay algo que obsesiona a la industria publicitaria y del marketing durante los últimos años son las métricas: todo tiene que ser medible, todo tiene que traer resultados trazables y ningún tipo de acción puede realizarse sin prever cómo nos va a ir.
Esa obsesión tiene orígenes medibles. El mundo publicitario digital y la industria en su conjunto nació con la promesa (sobre promesa, no vamos a spoilear) de que todo podía ser medible y cuantificable. El primer banner de la historia era una muestra concreta, con fondo negro y letras coloridas tan solo decía: “¿Alguna vez ha hecho click con el botón derecho aquí? Lo hará”. Pero lo que no se dijo en ese entonces, y se sigue dejando de lado muchas veces, es que el “todo es medible” se refería tan solo a clicks y, si bien mucho ha mejorado desde entonces, lejos estamos todavía de medir absolutamente todo y pareciera que esa obsesión no está generando los resultados esperados.
Pero ¿qué pasa con los influencers y las métricas?, ¿cómo hacen las personas que, básicamente, viven de su contenido y deberían estar obsesionados?
Un ejemplo es el caso de Paulina Cocina, la conocida youtuber argentina, que se refirió al uso de las métricas. “El dato por sí solo yo creo que no sirve mucho, tiene que haber un laburo creativo de hacer un buen contenido detrás. Si está la parte creativa más o menos resuelta, el análisis de datos es fundamental. En el caso de Paulina Cocina, el 30% se lo debo al análisis de datos porque es súper importante porque la intuición falla más de lo que creemos, sobre todo cuando sos vos el que crea, porque la sensación interna puede engañarnos”. Es decir, la creatividad es un 70% más importante que el uso de los datos para Paulina.
Un caso muy parecido es de Bill Simons, creador de The Ringer, uno de los podcasts más escuchados del mundo, quien dice que usa mucho menos las métricas de lo que cualquiera esperaría, porque se dedicó a entender cualitativamente quién es su audiencia. Su filosofía es que las métricas sirven de respaldo, pero no son elementales para la creación de su contenido. Y, como dice Mauricio Cabrera, hay que pensar que hasta Spotify se atreve a tener gente que piensa así, ya que no solo le compró su podcast por 250 millones de dólares, sino que lo contrató como Director Global Deportivo.
Lo mismo le pasa a Mr. Beast, el youtuber mejor pago del mundo, quien dijo “You just make a ton of videos, you improve something every time, and you do that as long as you can.” Las métricas, entonces, son una consecuencia y no una guía para sus creaciones.
¿Pero de dónde sale esa manía por medir y qué significa exactamente medir? La aparición de Google y su herramienta Google Analytics fueron, en gran medida, una promesa de un futuro soñado, donde íbamos a poder entender midiendo y, de esa manera, ser más eficientes en nuestras decisiones. Y, hay que decirlo, se logró parcialmente ya que esas herramientas y otras que salieron posteriormente nos ayudaron a tener un conocimiento más profundo de las acciones de nuestros usuarios y de qué cosas pueden funcionar y cuáles no. Pero en el mundo de los influencers esto nos enfrenta, al menos, a tres problemas:
-
Cuando se le pide a un creador de contenido trabajar por performance, con un link trackeable para entender si efectivamente deriva a compras, le estamos pidiendo que se acote y trabaje sobre el peor formato: las stories de Instagram. Es decir, son las stories las únicas que permiten tener una URL trackable que lleve a un sitio, no los posteos, no los reels, no los TikToks, no los videos de Youtube (se penaliza), etc. Y, si hablamos de Instagram, las stories son el formato con menos alcance, por ende menos impacto y con limitación de duración. No pareciera ser una buena forma.
-
La búsqueda de performance en las campañas con influencers nos obliga a trabajar sobre el Modelo de Atribución que tienen los anunciantes sobre su propia inversión. ¿Qué es el Modelo de Atribución? La forma que trajo el mundo digital, para intentar comprender a qué acción o canal se le atribuye una determinada venta. Si bien estos modelos deberían ser complejos, la casi imposibilidad matemática de desarrollar un único algoritmo que sirva para todos los canales, tanto offline como online, hizo que más del 90% de las empresas que utilizan este Modelo lo hagan sobre el Last Click, es decir, se le atribuye la venta al último click que hizo el usuario antes de comprar. Sin querer parecer soberbio, una completa ridiculez. Volviendo al punto 1, es todavía más equivocado querer utilizar con un modelo de last click a influencers para vender productos cuando sabemos que los influencers crean deseo (que después puede verse reflejado en una búsqueda de Google, una compra y una atribución a esa búsqueda orgánica) y que, encima, las stories son un mal formato. Entonces, como conclusión, los anunciantes deberían trabajar sobre la complejidad de ese modelo, incluir todos los medios (incluidos los offline) y quizás pensar que, en vez de ser un modelo matemático, es un modelo de comunicación donde lo ajustamos en base a otras variables, datos e información.
-
La creación de contenido sobre lo que ya funcionó, asumiendo las métricas pasadas como futuras, solo alimenta al algoritmo de la repetición y termina siendo enemiga de los propios resultados. Esa postura conservadora respecto de la creatividad que quiere funcionar sobre lo ya existente no tiene en cuenta el cansancio de las audiencias sobre esa repetición y no da lugar a la innovación, la creatividad y el corte necesario para poder llamar la atención.
Quizás de este análisis se puedan sacar dos aprendizajes para marcas e influencers. Para las primeras, la necesidad de aprender de los influencers a entender la lógica del trabajo con contenidos y a imitar el comportamiento de arriesgar en la creación de contenido utilizando a las métricas tan solo como sostén; y para los segundos, trabajar junto a las marcas con el mismo formato que trabajan para sus propios contenidos, arriesgando y dando más opciones que el tradicional cobro por acción.