El documento -elaborado junto al Consejo de Investigación de Medios- analiza la inversión publicitaria en medios on y offline.
IAB México, en alianza con el Consejo de Investigación de Medios (CIM) presenta, por primera vez, el Estudio Valor Total Media 2020 con datos recabados de 2016 a 2019, con el objetivo de construir indicadores unificados sobre la evolución de la pauta total a medios (on y offline), tomando como antecedente el Estudio del Valor del Mercado Mexicano.
Al respecto, Gabriel Richaud, Director General de IAB México, comenta: “Gracias a este esfuerzo del CIM & IAB México y al apoyo de la industria participando en los cuestionarios que se han recabado de forma confidencial, es que podemos con este estudio tener indicadores macro respecto a las tendencias para la industria publicitaria en México, así como reflexionar en términos de cómo los diferentes medios están gradualmente incorporando el uso de plataformas y formatos digitales para interactuar con sus audiencias y seguir evolucionando su propuesta de valor de cara a las marcas. Esperamos que esta iniciativa sume en próximas ediciones a más participantes y nos invite a desarrollar agendas de trabajo colaborativo que pongan en perspectiva el impacto de la inversión publicitaria, su valor a incentivar la demanda de productos y servicios y por ende promover el crecimiento del mercado interno”.
Esta primera edición del estudio analiza la inversión publicitaria en México por medio, contemplando: TV abierta y de paga, radio, medios impresos, digital y OOH, lo que sin duda contribuye a brindar mayor información en la toma de decisiones.
En este sentido, Marcela Ceniceros, Director Técnico Operativo del CIM, agrega: “El trabajo conjunto va desde la convocatoria con un mensaje unificado hasta el análisis de las cifras recabadas gracias a la colaboración de importantes agencias, medios y plataformas. El resultado es un reporte con información muy valiosa que incluye la inversión offline más la online que estamos seguros contribuirá a la toma de decisiones estratégicas de todo el ecosistema”.
Algunos de los insights más relevantes que se encontraron a través de este estudio son:
- La inversión publicitaria en México se ha desacelerado en los últimos años. En 2019 presentó un decremento de 1,9% en comparación con el año anterior.
- El crecimiento de la inversión publicitaria del sector privado ha sido cada vez menor mientras que la participación gubernamental reporta una reducción considerable en 2019.
- Las plataformas y formatos digitales han ganado terreno en los últimos años, toda vez que los datos arrojan una aceleración en la migración de la inversión publicitaria de medios lineales a medios online.
- El mercado publicitario en México tiene una gran oportunidad de crecimiento en comparación a otros mercados internacionales al contribuir en mayor medida al mercado interno.
Con la transformación y evolución de todos los medios hacia plataformas y formatos digitales, así como la reducción en la inversión de Gobierno en medios, se aprecian decrecimientos en los medios tradicionales, principalmente Televisión de Paga (-25%), Radio (-18%) y Medios Impresos (-15%).
Metodología del Estudio
El estudio se construyó a través de cuatro etapas. En un primer punto, las Agencias de Medios y Medios Publicitarios participaron a través de un cuestionario confidencial vía empresa consultora independiente. En la segunda etapa se incorporaron estimaciones a través de la medición y calibración de datos Nielsen. Como tercer punto, a dichas estimaciones se incorporaron fuentes secundarias de Gobierno y de reportes de industria. Por último, se evaluaron tendencias de estudios anteriores.
