Francisco Carvajal, de Kantar: “La medición en Chile es una de las más avanzadas en Latinoamérica”

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En el país andino, la medición de audiencias de KIM (Kantar IBOPE Media) incluye tecnología TSV, TV Streaming, Real Time y contenidos televisivos en redes sociales.

Chile enfrenta un año decisivo para la industria mediática-televisiva, ya que actualmente se encuentra en pleno proceso de licitación el sistema de medición de audiencias. Bajo ese panorama, Kantar IBOPE Media se presenta como un candidato que viene a reivindicar su posición tras 30 años entregando el servicio “adaptado a las necesidades de los consumidores chilenos”, reveló Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media (KIM), quien además da cuenta de cómo la empresa ha sido testigo de la transformación de los chilenos durante las décadas pasadas.  

La actual y complementaria medición de audiencias de Chile

En Chile, la medición de las señales de televisión se realiza con microcomputadores de las mismas características que las usadas en países más grandes, como Reino Unido, España o Brasil, y otros mercados de Latinoamérica. “Al día de hoy, no existe otra medición de audiencias tan rigurosa, oportuna y exacta como la que tiene el mercado chileno para su industria televisiva”, afirmó el CEO del Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media, Francisco Carvajal, haciendo alusión al conocido “People Meter”.  

Además, durante los últimos años se han desarrollado otras mediciones complementarias para reflejar el consumo; sin importar el momento, el tiempo o el lugar. Carvajal indicó que “la medición en Chile es una de las más avanzadas en Latinoamérica ya que incluye tecnología TSV (medición de consumo de TV en diferido), TV Streaming, Real time y contenidos televisivos en redes sociales”, lo cual “es resultado del trabajo de muchos años, donde hemos sido testigos del cambio en el comportamiento de los hogares chilenos”.  

El TGI (Target Group Index) es otra de las últimas herramientas que KIM ha ofrecido en el país y la región para conocer “de manera más holística” al consumidor, tanto en sus motivaciones, hábitos en el consumo de medios, actitudes, como en el tiempo promedio que pasa en un sitio web, etc. “De hecho, transformamos el estudio de hábitos para conectarlo con las plataformas de compra programática de los clientes, y así poder perfilar las audiencias ante la extinción inminente de las cookies”.  

Una experiencia de 30 años

“Al igual que en los 80 países donde operamos, consideramos que el panel de audiencias es el corazón o el cerebro de la medición”, señala el CEO del Clúster Pacífico de KIM, Francisco Carvajal. En ese sentido, “nuestra intención es mantener la medición de Chile a la vanguardia regional, tal y como lo hemos hecho durante estos 30 años. Tenemos tecnología de punta probada y aplicada, la cual es utilizada por un número importante de medios/broadcasters para la toma de decisiones comerciales y de programación”, enfatizó el ejecutivo.  

Cabe mencionar que Kantar fue certificada por Google como uno de sus socios de medición para avalar el performance de las campañas de medios y “actualmente estamos desarrollando de la mano del mayor anunciante de la región un proyecto de alcance y frecuencia en campañas de TV multiplataforma, y también trabajamos en un modelo de atribución en asociación con nuestra empresa hermana Kantar World Panel”, explicó el CEO del Clúster Pacífico de KIM.  

En cuanto a la trayectoria por Chile, Kantar IBOPE Media destaca el crecimiento histórico en las audiencias, sobre todo en estos últimos meses de cuarentena más estricta. 

Según datos recientes de KIM, la mitad de los hogares en Chile tiene un Smart TV y aun así, con todas las opciones de contenidos, la TV local sigue siendo el medio más consumido (más de 6 horas diarias en 2020), al igual como ocurre con los contenidos de producción nacional, que son los preferidos de los chilenos.  

Tendencias de hoy y mañana  

Cerca del 95% del consumo de televisión sigue siendo offline, pero incluso dentro del hogar las audiencias utilizan sus dispositivos móviles para ver TV y se presentan fenómenos como el Social TV que, por ejemplo, en 2020 registró meses con hasta 12 millones de conversaciones relacionadas a la TV en las redes sociales en Chile.   

“Como mencionábamos anteriormente, nosotros ya estamos midiendo en Chile los contenidos de las plataformas de Streaming, con el mismo rigor con el que lo hacemos en otros mercados”, expresó Carvajal. Sin embargo, “Lo que aquí es interesante ver es cómo se están comportando estas audiencias con la aparición de nuevas plataformas (Ej. Disney +, Prime Video, etc.) y el fortalecimiento de las plataformas VOD de los canales de TV Abierta”, agregó.  

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