Etermax: cómo evoluciona la publicidad en tiempos de gaming

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¿Dónde está parado el mundo de los videojuegos y cómo se puede integrar con el mundo publicitario digital? De eso conversaron en el Advertising Week Latam Guido Farji y Juan Pablo Veiga, de la empresa argentina de software especializada en videojuegos móviles.

Más de 2.600 millones de personas en el mundo juegan videojuegos. Esto hace que el 70% de la internet sea gamer. Y eso se traduce en una suma de 153.300 millones de dólares, lo que hace del gaming la segunda industria de entretenimiento más grande del mundo. 

Según los ejecutivos de Etermax Guido Farji, Chief Revenue Officer, y Juan Pablo Veiga, Head of Business Planning, el gaming brand puede ser una realidad. “Ahora se permiten un tipo de aglomeraciones que no se presentaban antes, por ejemplo conciertos celebrados en el universo de Fortnite o el estreno de Tenet en un cine virtual. Son usos y costumbres que se empiezan a regularizar en la gente que está dentro de la plataforma”, explica Veiga. 

Todo esto asoma una buena pregunta para la industria publicitaria y es lo que tratan de explicar Farji y Veiga: ¿son los videojuegos la televisión del S XXI?  “Es una pregunta que se tiene que responder con mayor velocidad”, según Veiga. 

Juan Pablo Veiga, Head of Business Planning de Etermax

Los miembros de Etermax comparan la situación del gaming actual con la manera abrupta en que la televisión aceleró su crecimiento a mitad del siglo XX. “El eje masivo es fundamental para decidir que algo es transformador, y además es una plataforma de contenido que presenta particularidades que irrumpen en el mercado y que ninguna otra tiene”, sostiene Farji, a lo que Veiga añade, “los videojuegos empezaron a establecer reglas propias dentro de un concepto de comunidad”. 

 El Head de Business Planning de Etermax se refiere con esta última afirmación al segmento de los E-Sports que genera unos 950 millones de dólares anuales y maneja una audiencia de unos 500 millones de personas. “Dentro de los próximos 10 años los E-Sports van a tener la misma capacidad de convocatoria de lo que genera una Super Bowl o una Champions League”, predice Veiga.

¿Y cómo aprovechar el boom del gaming desde la publicidad? 

El brutal crecimiento del gaming también ha significado un aumento significativo en la publicidad dentro de este medio, algo que según los ejecutivos de Etermax puede ser aprovechado por las marcas siempre y cuando la comunicación no sea intrusiva y esta tenga que ver con el storytelling del juego. 

“El tipo de contenido que se consume con el gaming es otro tipo de sensación al de las redes sociales o de los newsletters. En el gaming el usuario se transforma y entran en estados de concentración, motivación y felicidad que lo convierten en un esponja para absorber el mensaje de las marcas. Debemos hacer un esfuerzo por entender las particularidades de esta plataforma para poder aprovecharla”, explica Guido Farji estableciendo los paralelismos con la TV en su momento y cómo la publicidad tuvo que aprovecharla. 

Guido Farji, Chief Revenue Officer de Etermax

El Chief Revenue Officer de Etermax añade que también es importante que las marcas tengan claro que pautar en plataformas de videojuegos difiere mucho de como se hace en otros medios digitales. “Hay un caso paradigmático como es el de Burger King que con el Stevenage Challenge lograron algo virtualmente que nunca hubiese pasado en la realidad: que un equipo de las últimas divisiones de fútbol pudiese contratar a Messi a través de un videojuego. Eso es entender las particularidades en la industria”, ejemplifica el ejecutivo y luego remata: “No hay nada que genere más engagement y fidelidad con un consumidor que tener una práctica lúdica”.

Por su parte, Juan Pablo Veiga afirmó que “el gaming permite ese acercamiento para poder llegar a quien quieres llegar, permite localizar al mejor consumidor en el mejor momento”, y concluyó sentenciando: “Lo que hay que preguntarse a la hora de invertir en publicidad en gaming es ¿estamos aprovechando al máximo esa plataforma para acceder a posibles consumidores de nuestras marcas?”.

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