Eludir estándares y ganar presupuestos: YouTube pone a prueba su influencia publicitaria

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Compartimos una columna de Hunter Terry, General Manager of CTV en Lotame, quien realiza un minucioso y objetivo análisis con respecto a los desafíos que enfrenta YouTube, y a las oportunidades que dicha plataforma les ofrece a los anunciantes hoy.
 ¿YouTube es tan grande que no tiene que seguir las reglas?

El gigante de videos propiedad de Alphabet ha estado expandiéndose en múltiples frentes, a pesar de lidiar con diversas crisis. La compañía afirma que 125 millones de personas ven YouTube en dispositivos de TV conectados cada mes.

Según el informe más reciente de The Gauge de Nielsen, YouTube representa más del 9% de toda la audiencia televisiva. De hecho, casi la mitad (45%) de la audiencia de YouTube se encuentra en la televisión conectada. Para muchas personas, YouTube ha asumido un papel central en la sala de estar, aprovechando de forma inteligente nuestra cultura centrada en lo móvil al permitir a los usuarios transmitir y controlar la plataforma de forma remota desde su aplicación móvil.

Después de más de una década luchando por la legitimidad y por ser considerado al mismo nivel que las grandes compañías de medios, YouTube es ahora un actor relevante en el panorama televisivo, con una audiencia que simplemente no puede ser ignorada por ciertas marcas. 

La monetización de YouTube prevalece

 Mientras tanto, en el ámbito de los videos sociales, YouTube parecía enfrentar una crisis existencial hace unos años cuando TikTok irrumpió en escena y capturó grandes cantidades del tiempo en pantalla de las personas. Pero tras apostar por los videos de formato corto, YouTube Shorts ha pasado de 30 mil millones a 50 mil millones de vistas al día en la plataforma.

Aunque TikTok no ha dejado completamente de ser considerada una amenaza para YouTube (y esencialmente para todas las compañías en el negocio de los videos), YouTube Shorts claramente ha atraído a los consumidores.

La monetización ha sido un desafío, ya que Shorts representa menores ingresos para YouTube que su inventario de vídeos de mayor duración. Pero actualmente Alphabet parece dispuesta a invertir en esta área, ya que la versión del producto centrada en la televisión sigue abriéndose camino entre las marcas… Hasta que deje de serlo.

 YouTube desafía los límites regulatorios y pasa por alto sus propios estándares

Varios de los incidentes más destacados en publicidad de los últimos meses han involucrado a YouTube, y no de una manera positiva. En primer lugar, la empresa de tecnología publicitaria Adalytics informó que YouTube estaba generando vistas fuera de su plataforma principal, violando sus propios estándares a través de un programa que muchos anunciantes desconocían.

Semanas más tarde, Adalytics publicó otro hallazgo preocupante, informando que YouTube estaba mostrando anuncios dirigidos junto a videos segmentados a niños, lo que potencialmente constituye una violación de la ley federal de los Estados Unidos.

Recordemos que en 2017, los anuncios de YouTube se mostraron junto a algunos videos realmente espantosos (relacionados con terrorismo y situaciones peores), lo que llevó a varias marcas de alto perfil, como AT&T, a boicotear la plataforma durante un período considerable. En ese momento, YouTube emitió múltiples disculpas y se comprometió a solucionar estos problemas.

El negar estas acusaciones, ¿aliviará las preocupaciones de las marcas a medida que YouTube lanza nuevas iniciativas?

Por eso es tan relevante que YouTube haya negado energéticamente estos dos informes de Adalytics en esta ocasión, diciendo que las declaraciones son absurdas y que no tienen problemas que solucionar.

Es difícil determinar si YouTube está actuando de manera justa o si está utilizando su influencia en las plataformas de videos para ver hasta dónde puede llegar sin enfrentar consecuencias. Sin embargo, la compañía parece estar dispuesta a ejercer su influencia. Al menos eso parece ser la causa de la última ‘controversia’ de YouTube, ya que la empresa anunció que planea publicar sus propios datos de medición de co-visualización para las compras de CTV. 

Las ventajas del mercado que los anunciantes no pueden ignorar

 Esto ha molestado a los competidores de TV de YouTube, quienes están probando numerosas alternativas de monetización de terceros mientras intentan mantenerse competitivos en CTV. Por su parte, YouTube ha afirmado que sus datos de co-visualización han sido investigados a fondo, y además permite que las marcas incorporen a otras empresas de métricas de terceros para obtener una segunda revisión de los números de co-visualización.

Hasta el momento, todo este revuelo no parece haber perjudicado el negocio de YouTube (de hecho, los ingresos aumentaron durante el último trimestre de Alphabet). Incluso con nuevos competidores como Netflix y Disney+ incursionando en el streaming con publicidad, YouTube está justo detrás de Hulu en la carrera publicitaria de CTV.

Además, YouTube tiene una ventaja inesperada y poco común en el mercado en este momento: mientras Hollywood continúa cerrado debido a la huelga de actores, la sólida comunidad de creadores de YouTube está disponible para los negocios y lista para colaborar con las marcas. Youtubers como “Mr. Beast”, quien es uno de los creadores de contenido más exitosos con una fortuna de 100 millones de dólares, ya estaban construyendo audiencias que compiten con programas de televisión populares, por lo que ahora el terreno de juego está completamente abierto.

¿Hacia dónde se inclinaría la cuota de mercado de YouTube a partir de ahora?

Está por verse si las marcas penalizarán a YouTube por sus contratiempos con Adalytics o si rechazarán su intento de calificar sus propios deberes de co-visualización. En este momento, es posible que YouTube sea simplemente una fuerza demasiado grande para ignorar. Con millones de personas sintonizando YouTube, sus videos, específicamente el contenido CTV de larga duración, representan un sinfín de oportunidades para que la mayoría de los anunciantes tengan éxito en un mercado en constante evolución.

Y esta es una realidad de la que YouTube parece estar plenamente consciente.

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