El único reporte útil para la publicidad digital

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En esta columna de opinión Marcos Christensen, creador de Time for Digital -compañía que realiza auditoría de fraude y calidad de compra de inventario – analiza el tipo de data que ayuda a los clientes a disminuir la compra de publicidad digital de proveedores fraudulentos.

A lo largo de los años, varios estudios han demostrado que al menos el 50% de la inversión en publicidad va a los bolsillos de los intermediarios. Por lo tanto, la conclusión es evidente, y un tema crítico a resolver por parte de los anunciantes: menos de la mitad de su inversión se destina a mostrar sus anuncios.

¿Qué pasaría si se pudiera ahorrar parte de este 50% y comprar anuncios directamente de algunos buenos editores, los que tienen audiencias humanas reales, y utilizar la tecnología para que realmente juegue a favor en este aspecto?

En ese sentido, el primer y fundamental paso es contar con informes que nos proporcionen datos fieles, confiables y accionables. A continuación, recomiendo una lista de reportes que permiten visualizar la diferencia entre el gasto neto y bruto en cada paso y resultado de la campaña:

  • Dominio: resulta imprescindible conocer cada uno de los dominios/URL o apps móviles donde se mostraron los anuncios.
  • Gasto Bruto: hay que conocer el total de inversión en el dominio más complementos (CPM de segmentación, verificación, brandsafety, tecnología, etc.).
  • Gasto Neto: si bien conocer el gasto bruto es fundamental, también es clave entender el total de inversión en el dominio sin los complementos. Es decir, el monto efectivo que recibió el medio a cambio de las impresiones.
  • Impresiones ganadas: se debe recibir el reporte del número de impresiones ganadas y efectivamente adquiridas.
  • Tasa de compra efectiva: finalmente, hay que conocer el porcentaje de ofertas que se ganaron respecto de las ofrecidas.

En cuanto a las métricas puntuales, también resulta clave conocer valores brutos y netos.

  • CPM Bruto: CPM de medios real de las ofertas ganadas más complementos (CPM de segmentación, verificación, brand-safety, tecnología, etc.).
  • CPM Neto: CPM de medios de las ofertas ganadas, sin complementos; es decir el CPM neto que se abonó al medio.
  • VCPM Bruto: CPM Bruto de medios dividido por el porcentaje de visibilidad.
  • VCPM Neto: CPM de medios de las ofertas ganadas, sin complementos. dividido por el porcentaje de visibilidad.
  • CPC Bruto  gasto bruto total por clic.
  • CPC Neto: gasto neto por clic.
La segmentación publicitaria: ¿una solución infalible?

Si estás pagando más por segmentación publicitaria, es recomendable comparar los resultados de las campañas con segmentación con aquellas que no la tienen. En muchos casos la segmentación funciona, pero en otros casos -que no son pocos- no. En estos últimos, el negocio incremental que se obtiene es tan pequeño en relación con los costos incrementales que -en principio- sería mejor no perder ese 50% por la segmentación/tecnología.

La mayoría de los datos de terceros no son tan buenos, para decirlo de una manera educada. En un estudio académico reciente del MIT, Melbourne Business School y GroupM, los investigadores decidieron probar la precisión de los datos de terceros. Según los resultados de esa investigación, ¿qué tan precisa es la orientación por género? Es precisa el 50% de las veces. ¿Qué tan precisa es la segmentación por edad? Tiene una precisión del 25%. Un dato revelador, si se considera que esas son las facetas de orientación más precisas disponibles para los especialistas en marketing que ejecutan canales programáticos. En otras palabras, los marketers quizás obtendrían resultados más confiables si lanzaran una moneda al aire.

Fuente: The B2B Institute by Linkedin.

El fraude publicitario, una realidad más extendida de lo que se cree

Si ya está utilizando un verificador de visibilidad, eso no será suficiente si antes no analiza el fraude, que es visible en el 100% de los casos. Pero, aunque trabaje con esos proveedores -que, desde ya, es mejor que no usar nada-, eso no es suficiente: es necesario analizar los números en detalle para entender cuáles son los medios que funcionan y cuáles no.

Estas tecnologías están ajustadas para medir IVT (tráfico no válido), pero no para buscar muchas otras formas de fraude. La mejor -y casi única- forma de disminuir el impacto del fraude es realizar un análisis donde se puedan ver los datos de cada dominio o app en donde se muestran los anuncios. De esa manera, es posible comprender por qué algo está marcado como fraude o no y, en consecuencia, tomar las medidas adecuadas.

Dónde empezar a buscar fraudes (y por qué es tan importante esta información)

Si obtiene hojas de cálculo de Excel mensuales o trimestrales, no podrá encontrar fraudes. ¿Por qué? Porque, simplemente, tales planillas no tienen el nivel de detalle suficiente y el fraude se esconde fácilmente en los promedios.

Solo cuando tenga acceso a estos detalles usted mismo, podrá ver dónde exactamente se publicaron sus anuncios, y solo a partir del análisis de estos resultados podrá llegar a conclusiones certeras. Por ejemplo, debería analizar si la tasa de ganancias o la de clics son demasiado altas. Llevar a cabo ese proceso también le permitirá identificar el arbitraje por parte del intermediario: si terminó pagando 10 dólares el CPM cuando el medio recibe solo tres, sin duda es el caso. 

En un año que se verá afectado por la disminución de presupuestos, es hora de aprovechar cada centavo de inversión publicitaria y evitar al máximo el desperdicio y el fraude. No solo puede ahorrar una cantidad significativa de dinero sino, más aun, aprovecharla en tecnologías que realmente sirven y, en definitiva, hacer un mejor marketing digital en 2021.

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